第二季加多寶中國(guó)好聲音在聚光燈下落下帷幕，而關(guān)于“加多寶中國(guó)好聲音”現(xiàn)象的討論卻才剛剛開始。作為中國(guó)好聲音的獨(dú)家冠名商，加多寶不僅成功逆轉(zhuǎn)了很多冠名品牌淪為炮灰的命運(yùn)，更讓冠名由簡(jiǎn)單的捆綁變?yōu)樯疃热诤稀?/p>
在信息爆炸的今天，加多寶是如何形成與中國(guó)好聲音的關(guān)聯(lián)記憶的呢?而“加多寶中國(guó)好聲音”作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，又是如何潤(rùn)物無(wú)聲的潛入消費(fèi)者記憶中的呢?
構(gòu)建記憶基石
“正宗”文化反哺中國(guó)好聲音
如今，搭乘娛樂(lè)節(jié)目快車的品牌營(yíng)銷比比皆是，但不是所有的品牌都能夠找準(zhǔn)品牌形象與娛樂(lè)快車的契合元素，從而構(gòu)建起能夠撐起品牌聯(lián)想橋梁的記憶基石。
回顧兩季加多寶中國(guó)好聲音，華少在節(jié)目中不時(shí)穿插的“賣涼茶”口播秀無(wú)疑是最具全民關(guān)注的一個(gè)“梗”，不僅沒有引發(fā)觀眾的反感，反而成為吸引觀眾的一個(gè)娛樂(lè)性的看點(diǎn)。第一次，廣告成為了節(jié)目的加分項(xiàng)，不但不突兀，反而很融洽。
“正宗好涼茶”的橫空出世是對(duì)加多寶品牌的有力詮釋，而“正宗好聲音”的創(chuàng)新提出，也讓中國(guó)好聲音在記憶上和傳播上成為真正的音樂(lè)盛宴，源于加多寶的“正宗”文化在消費(fèi)者的記憶中演變成加多寶與中國(guó)好聲音的共同特征標(biāo)簽，品牌關(guān)聯(lián)由此建立。
豎起記憶堡
“加多寶中國(guó)好聲音”獨(dú)立品牌化
在第一季中國(guó)好聲音一鳴驚人之后，加多寶并未急于“透支”節(jié)目?jī)r(jià)值，追求短期的利潤(rùn)最大化，而是以“培育”的心態(tài)投資中國(guó)好聲音，與節(jié)目制作方燦星、播出方浙江衛(wèi)視通力合作將中國(guó)好聲音做大，并最終成為中國(guó)好聲音的最大贏家。
無(wú)論是前期的“唱飲加多寶·直通中國(guó)好聲音”活動(dòng)，還是之后的“紅罐隨手拍”互動(dòng)活動(dòng)、“向正宗致敬”系列海報(bào)秀和微信好聲音等，頻頻的品牌動(dòng)作和亮點(diǎn)的創(chuàng)意行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)好聲音贊助資源的多重利用，讓觀眾對(duì)兩季好聲音的記憶實(shí)現(xiàn)不斷代的承接。
這些品牌的露出，都是巧妙而精致的，并非硬塞強(qiáng)加于消費(fèi)者，在很多觀眾心中，加多寶贊助商的身份似乎不那么“搶眼”，因?yàn)?ldquo;加多寶中國(guó)好聲音”已經(jīng)融合成了一個(gè)品牌，大家已經(jīng)忘記了需要把這二者分開對(duì)待。
構(gòu)筑記憶屏障
記憶防線已建立，恐難突破
從消費(fèi)者的記憶形成伊始，加多寶與中國(guó)好聲音就被綁定在了一起。經(jīng)過(guò)了兩季節(jié)目的持續(xù)深化，正宗好涼茶，正宗好聲音已經(jīng)在人們的記憶中被固化，在消費(fèi)者的大腦中，加多寶中國(guó)好聲音這一獨(dú)立品牌已深入人心，形成了獨(dú)立的生命力。
看到中國(guó)好聲音，就會(huì)想到加多寶，不論明年加多寶是否冠名中國(guó)好聲音，都能夠?qū)崿F(xiàn)與中國(guó)好聲音利益均沾。《定位》一書指出，“消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變，品牌形象一旦在消費(fèi)者腦海沉淀下來(lái)，就會(huì)根深蒂固”。
