騰訊正在網絡廣告上拉大與競爭對手的差距。
在剛剛公布的今年第三季度財報中，騰訊的網絡廣告業務依然增勢迅猛，13.901億元(約2.28億美元)的收入同比增長了36.9%，環比增長了7.2%，而且它已經能占到騰訊總收入的8.9%。同期發布財報的新浪來自于網絡廣告的營收是1.516億美元，搜狐和網易則分別錄入1.25億美元和4882萬美元。
這已經是第七次了，自從2012年第一財季騰訊首次超越新浪，躍居第一開始，這個排名就再也沒發生過變化。騰訊看上去找到了自己的方法論，因為包括視頻廣告、移動廣告在內的新業務已經連續幾個季度保持高速增長。而在此之前，騰訊在廣告主眼中的價值也許跟其他的門戶網站并無太大區別。
這正是騰訊網絡媒體事業群(OMG)總裁、集團高級執行副總裁劉勝義所希望看到的。五年前，當他提出要嘗試著為用戶和廣告主提供跨平臺的媒體解決方案時，并不是所有人都能預見到騰訊龐大的業務體系如何去完成這個目標。
跨平臺就意味著你很難把騰訊放在一個既定的競爭坐標系中，它不再是一個簡單的產品組合，而變成了一個體系。簡單地講，你可以在某一項業務上暫時領先騰訊，但這個體系的自我運轉，會迅速地彌補這個缺陷。
這一點，在媒體形態日新月異的今天，尤為關鍵。
“基因工程”的開始
這一切的改變其實始于2008年。當時國內有一大群專家在討論中國互聯網的營銷變革，Facebook和正在崛起的視頻網站顛覆了廣告主對在線營銷的認知。騰訊內部開始密集地反思和溝通，他們收集了幾百個國內外的案例，請了許多國內外的專家參與研討。
正是在這個階段，劉勝義非常堅決地開始在內部推動騰訊網絡廣告各個業務之間的融合。“這個時代已經到這里了，我們的這些要素不再是單純的點擊、曝光、參與度和停留時長，我們看到的是更細化、更多維度地去和品牌商的需求串聯。”
劉勝義并不認為這是個冒險的決定，在他的概念中，用大數據去串聯騰訊的各個業務線是個必須走的路徑，“等到未來那個時代真正到來的時候，我們已經不只是買流量、買互動，我們要買的是受眾，那時候會真正實現因人而異的營銷方式。”
就這樣，OMG開始了長達五年的營銷“基因”搭建工程。到了2011年，他們已經小有所成，有了一些跨平臺營銷雛形的案例。
“MOTO逃離無聊島”是讓筆者印象深刻的例子。這是騰訊為摩托羅拉一款手機打造的一系列線上互動活動，網友通過QQ賬號直接登錄活動頁面進行無聊指數測試，并根據流程指示依次經歷擺脫無聊宣言、闖關游戲、觀看電影和答題等環節，來逐步降低無聊指數。騰訊還專門制作了靜態電影，以回答與影片產品內容相關問題的方式，層層推進“逃離無聊”的概念訴求。整個活動涉及到騰訊網、QQ空間、騰訊視頻和IM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動關系鏈中，發揮著承上啟下的重要作用。在視頻中通過產品信息的植入和互動答題設置，讓產品得到了充分曝光。據騰訊最終統計，該活動共吸引了347萬注冊用戶，累計登陸次數超過1000多萬，更意外的是有近300萬人次觀看了視頻影片。
化零為整
2012年時，騰訊的網絡廣告業務已經發生了初步的質變。尤其是在騰訊視頻和騰訊微博加入之后，騰訊補齊了全媒體和全平臺最重要的兩塊“木板”。
在騰訊網、騰訊視頻和騰訊微博全方位改版之后，騰訊網更加強調原創內容，而且朝著社會化、人性化、便攜化的方向不斷發展;騰訊視頻開始發力自制劇領域，用精品化的內容來留住忠實用戶;騰訊微博的改變更加明顯，如今它成為最重要的用戶數據來源之一，而且主導了很多線上營銷活動的傳播。
現在，騰訊網絡廣告的體系已經相對成熟，它甚至開始“倒推”各條業務線。騰訊網成了最大的門戶網站，騰訊視頻的總播放量在今年9月已經達到了全網的29%(藝恩咨詢的數據顯示)，而騰訊微博和QQ空間的對接已經讓騰訊擁有了最大最活躍的社交平臺……
今年一月，騰訊終于發布了Tencent AdExchange，這往往被認為是一個網絡廣告平臺有了足夠體量的標志。在美國，谷歌、微軟和雅虎三個AdExchange擁有了近八成的流量。而一個更重要的標志就是騰訊成了國內首家進軍RTB的門戶網站，這項在美國非常火熱的技術就可以實現因人而異的營銷。
廣告主開始轉向騰訊，在在線營銷的初期，他們其實更習慣于在不同的領域找尋更專業的服務提供商。但當騰訊打通了各個平臺之后，對一個用戶更加立體的理解和按需呈現，則讓廣告主們更瘋狂。
如今劉勝義提出中國正在經歷著營銷的移動化進程，“當用戶購買行為不再遵從傳統營銷路徑，我們也很難再設置出一個統一的營銷路徑。”在他認為，移動化讓用戶“Always on(隨時在線)”，“這推動了媒體向‘智媒體’的轉變，這個特征的變革滿足了用戶對信息的即時性需求。”
變革的背面則是更加碎片化的需求，騰訊在初步的“化零為整”上已經花費了五年的時間，而在移動營銷上，這個挑戰將會更加巨大，這也是為什么微信的商業化始終都是媒體的熱議話題。而騰訊的另一個媒體產品，新聞移動端已經在布局建立全新的新聞資訊平臺，探索在碎片化信息時代里新聞資訊的商業化模式。
從這個角度上看，騰訊的戰爭才剛剛開始，當然不同的是，這次的對手是它自己。
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