首頁 > 品牌建設(shè) > 品牌觀點(diǎn)
我們生活在一個(gè)充滿品牌的世界，品牌給了消費(fèi)者豐富多彩的選擇，也給了商業(yè)世界無窮魅力的想象空間。當(dāng)我們做出一個(gè)購買決策時(shí)，品牌可以從很多重要的考慮因素中凸顯出來，而同時(shí)品牌本身也代表著很多產(chǎn)品特點(diǎn)，包括很多理性和感性的因素，因此品牌很大程度上幫助我們做出最后的選擇。
既然品牌對(duì)消費(fèi)選擇有重要的影響作用，理解品牌的作用力大小、提升品牌的作用力對(duì)企業(yè)就顯得尤其重要。品牌究竟對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值有多大的貢獻(xiàn)?怎樣做才能最大化發(fā)揮品牌的作用?
不同行業(yè)品牌的作用力不同
簡單說，品牌作用力就是在和品牌相關(guān)的業(yè)務(wù)收入中品牌的貢獻(xiàn)程度。既然品牌關(guān)系到業(yè)務(wù)本身，品牌作用力就和行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。比如日用消費(fèi)品的品牌作用力通常高于工業(yè)品。客戶在選擇工業(yè)品時(shí)，品牌往往扮演“入場券”的作用，在招投標(biāo)中進(jìn)入客戶的選擇范圍，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)和特點(diǎn)。當(dāng)客戶進(jìn)入產(chǎn)品比較選擇時(shí)，客戶更關(guān)心的是價(jià)格、服務(wù)和一些具體的條款，因此品牌發(fā)揮的作用就比較有限。在消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者的決策則相對(duì)簡單，并且品牌表達(dá)很多感性的特點(diǎn)，在消費(fèi)者選擇和決策的瞬間發(fā)揮“化學(xué)作用”，因此品牌能發(fā)揮很大的作用。
從Interbrand全球Role of Brand研究來看(參看下圖)，消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)和工業(yè)品的品牌作用力都只是前者的一半，因此行業(yè)之間品牌作用力的差異其實(shí)是很大的。因此，在投入品牌資源的時(shí)候，管理者首先要有理性的預(yù)期，并且要明確品牌發(fā)揮作用的時(shí)機(jī)，即品牌在哪里發(fā)力、在什么時(shí)候發(fā)力?
品牌作用力是有邊界的
1991年，時(shí)任Intel市場經(jīng)理的丹尼斯·卡特領(lǐng)導(dǎo)推行了一個(gè)很重要的品牌活動(dòng)：在每一臺(tái)裝有Intel 芯片處理器的電腦面板上，都印上“Intel Inside”標(biāo)記。次年，Intel在全球130個(gè)國家和地區(qū)的電腦廠商廣告中插入了“Intel Inside”畫面并配上有5個(gè)音階的叮咚聲。此次廣告活動(dòng)獲得了空前成功，它不僅提高了Intel的品牌知名度，而且由此培養(yǎng)了大眾市場對(duì)Intel芯片的品牌忠誠度。
對(duì)一家芯片制造商而言，投入資源進(jìn)行品牌宣傳是希望增加下游客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)，很多B2B公司也都是這樣思考問題的。品牌只有緊貼終端消費(fèi)者才能形成巨大的拉力。PC制造商選擇芯片看重的是芯片廠商的科技實(shí)力和價(jià)格，而在商業(yè)談判中芯片廠商面對(duì)強(qiáng)大的下游客戶則處于弱勢(shì)地位，因此品牌的發(fā)力點(diǎn)是在行業(yè)鏈的終點(diǎn)，即消費(fèi)市場。這樣的例子不勝枚舉。纖維萊卡、杜邦材料、汽車剎車系統(tǒng)ABS和電梯品牌的廣告，都是廠商把品牌作用的邊界延伸到大眾市場，從而牢牢地牽制住下游客戶，增強(qiáng)自己的談判能力。
品牌作用力邊界的另一層意義在于品牌在哪里體現(xiàn)差異化的機(jī)會(huì)。很多產(chǎn)品本身的屬性，比如外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特、產(chǎn)品功能多，或者是價(jià)格并非品牌差異的因素，而有些屬性則特別需要讓消費(fèi)者去感知，比如體驗(yàn)、技術(shù)、安全等(參見下圖)。消費(fèi)者購買汽車時(shí)，安全、操控和外觀都是重要的選擇條件，但是重要性各有不同：品牌對(duì)外觀上的影響力較小，消費(fèi)者可以以自己的美學(xué)眼光做出判斷，而安全和操控是消費(fèi)者很難以理性的方法或?qū)I(yè)知識(shí)去判斷的，因此品牌的影響力就比較大。企業(yè)在考察差異化定位時(shí)要考慮選擇品牌作用力最大的因素，才能形成和消費(fèi)者決策最相關(guān)的影響力。
品牌作用力的突破取決于商業(yè)模式
1975年，在西班牙誕生了一家定位中高檔的時(shí)尚服裝店，其服裝產(chǎn)品既緊貼流行，價(jià)格又比較合理。這樣的定位一下子就讓它取得了成功，幾年內(nèi)開出多家連鎖店鋪。到了80年代，這家公司宣稱“只用兩周就可以設(shè)計(jì)一款新品并在旗下所有的店鋪銷售”，這在當(dāng)時(shí)是不可思議的，因?yàn)橥ǔ５男袠I(yè)周期是6個(gè)月，能做到這樣的周期，公司每年就能供應(yīng)大約1萬件新品。客戶紛至沓來，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，這家公司就是聞名世界的服裝連鎖品牌Zara。更有意思的是Zara在90年代的全球化進(jìn)程中并不做任何商業(yè)廣告，而是把錢都投入到開新的店鋪上。
Zara的商業(yè)成功從戰(zhàn)略上看是它加快了設(shè)計(jì)周期，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。然而，對(duì)Zara的消費(fèi)者來說，他們得到的是更多的時(shí)尚款式和流行服飾，而且價(jià)格不貴，這種“平民化的時(shí)尚流行”讓Zara扮演了行業(yè)顛覆者的角色。事實(shí)上，很多行業(yè)都面臨過度競爭的市場環(huán)境，相同的產(chǎn)業(yè)鏈，相同的定位，沒有差異的產(chǎn)品，品牌在既有的模式中很難發(fā)揮作用。這就好像賣水一樣，企業(yè)一味期望通過廣告來發(fā)揮作用的話，其最終結(jié)果只會(huì)讓人失望。
商業(yè)模式現(xiàn)在是一個(gè)比較熱門的概念，它決定了企業(yè)的市場競爭能力。品牌的作用力同樣也驅(qū)使企業(yè)思考如何打破既有的商業(yè)模式而不斷發(fā)展創(chuàng)新。比如Google 搜索引擎就改變了大家用枯澀專業(yè)用詞檢索信息的陳舊方式，面對(duì)海量信息搜索創(chuàng)造了新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健＝裉欤挥袆?chuàng)新甚至是業(yè)務(wù)模式的顛覆才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點(diǎn)，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)，只有商業(yè)模式創(chuàng)新，才能讓品牌獲得強(qiáng)大的力量。
品牌定位與市場的相關(guān)性和一致性
保持品牌的相關(guān)性和一致性是品牌管理的重要工作，而耐克在管理上給行業(yè)樹立一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣。耐克的相關(guān)性不僅體現(xiàn)在品牌弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)的“競賽和挑戰(zhàn)精神”，讓普通人參與到運(yùn)動(dòng)中的精神，它的口號(hào)“Just Do It”也表達(dá)了大眾心中對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望和對(duì)競賽精神的敬畏。另一方面，對(duì)比耐克產(chǎn)品的多樣性(運(yùn)動(dòng)鞋、球具、器械、休閑產(chǎn)品)和品牌非常清晰一致的形象，產(chǎn)品的多樣并沒有削弱品牌，這樣的一致性耐克是如何做到的呢?
耐克的一致性得益于品牌管理的效率。耐克的品牌管理是總部集權(quán)的，而各個(gè)地區(qū)分部在執(zhí)行總部策略的基礎(chǔ)上做出相關(guān)地區(qū)化的改變，但是這種改變是要報(bào)請(qǐng)總部審核批準(zhǔn)的。另外，品牌在各個(gè)產(chǎn)品線上的創(chuàng)意和執(zhí)行也必須由總部來管理，而廣告公司對(duì)廣告、廣告?zhèn)鞑フZ詞以及廣告活動(dòng)的管理也基本上是由一家公司來完成的。這樣的相關(guān)性和一致性確保耐克在復(fù)雜的市場和跨產(chǎn)品的品牌管理上能夠保持穩(wěn)定、一致。
相比之下，很多公司的品牌管理面對(duì)多元化的產(chǎn)品品類和不同的地區(qū)市場，各自為政，定位和傳播百花齊放，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的理解模糊不清，甚至根本搞不清楚品牌到底想傳遞什么信息。
量化品牌作用力是計(jì)算品牌價(jià)值的基礎(chǔ)
提高品牌的作用力就是最大限度地運(yùn)用品牌來拉動(dòng)業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)價(jià)值的增長也體現(xiàn)了品牌價(jià)值的增長。當(dāng)然，考察企業(yè)品牌的價(jià)值還必須評(píng)估企業(yè)品牌的長期競爭力，因此科學(xué)化的測(cè)量和跟蹤品牌，有助于了解企業(yè)品牌價(jià)值的增減，從而幫助企業(yè)主動(dòng)管理自己的品牌資產(chǎn)。
品牌作用力背后所隱含的商業(yè)思維是非常值得回味和反復(fù)思考的，要提高品牌的作用力，讓品牌真正成為企業(yè)的一項(xiàng)核心競爭力，讓我們?cè)賮砜纯雌渌麕讉€(gè)重要的啟示：
1.了解你的行業(yè)，理解品牌是如何發(fā)揮作用的。
2.思考品牌的邊界在哪里?和最終客戶越貼近，品牌的作用力就越強(qiáng);和客戶最關(guān)心的購買驅(qū)動(dòng)因素越相關(guān)，并且在最容易連接客戶感性的因素上體現(xiàn)差異，品牌就越能發(fā)揮作用。
3.提高品牌作用力，以此思考如何改變商業(yè)模式。
4.提高管理品牌的效率要從一致性和相關(guān)性入手。
5.主動(dòng)管理品牌需要更準(zhǔn)確地追蹤并測(cè)量品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的科學(xué)管理。
