打造白酒品牌的十二大鐵律

來源：銷售與市場
2014-06-05

世界上有兩種商品：一種是產品，另一種是品牌。產品是其他企業可以仿制的商品。也就是說，賣產品取勝的唯一方法就是把價格定得比競爭對手低。究其本質獲取的是差價，這也是過去白酒企業獲得市場成功的重要途徑。長遠來看，一個企業參與市場競爭的主體應該是品牌而不是產品。以賣產品為主的企業遲早會達到一個臨界點——它的價格不再具有競爭性，到時它的經濟將會萎縮，要獲得更高的增長率也將變得異常艱難。

白酒企業同質化的品牌混戰比比皆是：人們簡單地將產品銷售額的多少認定為品牌成功的重要標準。比如白酒行業將銷售收入達到100億視作品牌強大的重要標志，所以在白酒高速發的十年酒企100億目標口號此起彼伏。但在市場環境巨變的艱難情況下，諸多100億品牌銷量‘跌跌不休’。顯然，通過銷售成就品牌猶如沙漠中建大廈，往往根基不牢靠。建立在消費者心智中的品牌才是真正強大的品牌，也是驅動產品銷售的原動力。品牌從誕生、成長、飛躍、消亡重生，都有其發展的必然規律。

打造白酒品牌遵循的鐵律：

——品牌誕生

1 品類領導：

對于許多白酒企業來講，大多數人都相信，他們獲得成功是因為他們比競爭對手做得更好，而不是因為他們是所屬品類的領先品牌。但實際上除非品牌是所屬品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。消費者以需求為動念，用品類思考用品牌來表達，品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量。茅臺與五糧液的競爭，實質是醬香型白酒品類領先者與濃香型白酒品類領先者之間的競爭。

當開發一個新產品的時候，首先要考慮的并不是新產品相對于競爭對手有哪些優勢，而是要確定新產品能在哪個品類成為領導者。在白酒行業市場嚴重同質化的情況下，各品牌應該通過領導品類，并成為品類代表。換句話說，這個新產品可以最先進入哪個品類?從品類思考的角度建立品牌，讓品牌贏在起跑線。通過創新品類、占位品類、對立面品類、關聯品類、替換品類的方式搶占消費者心智資源。市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。

白酒行業已經形成的品類劃分有：以價格劃分品類，高端白酒品類的領導品牌是茅臺，低端白酒品類的領導品牌是金六福;以香型劃分品類，濃香型白酒品類的領導品牌是五糧液，清香型白酒品類的領導品牌是汾酒;洋河則是創新分化品類的代表。還有以度數劃分品類，以消費人群劃分品類，以包裝劃分品類等等。

　　2 收縮聚焦：

為所有人提供他們所需要的所有產品，是許多白酒企業根深蒂固的想法。企業大而全的發展思路不僅出現在品牌發展中后期，在品牌創立初期也屢見不鮮，表現為全品類進入，多產品品牌開發。比如，許多白酒企業喜歡3個產品推出法，即新品上市一般包含3款產品，價格階梯化，包裝用顏色區隔。之所以發生這種情況，其實是因為一個既顯而易見又令人痛苦的事實，即沒有人愿意只提供一種產品或服務。

品牌永遠只能獲得部分人的認可，不聚焦會稀釋模糊消費者認知，品牌最終會被聚焦的品牌所取代。妄想滿足所有消費需求，最終會是一個獵人追逐多只兔子局面，有時守株待兔勝于對多只兔子的追逐。多產品、品牌延伸形成的最終結果是多而不強即品牌灌木林，品牌應該成長為高大的喬木。品類定位一旦確定，就要收縮戰線聚集焦點，對企業和品牌的各個部分進行取舍并集中資源。

少即是多，聚焦可以營造品牌專屬的消費者認知屬性，在消費者心智中占據一個代名詞，從而與競爭對手區隔開來。在目前延伸品牌的白酒市場環境下，企業可以通過收縮聚焦打造專家型品牌從而占據品類代表的位置。只有聚焦到明確的某一款產品上，才能在消費者心智中清晰樹立品類的認知。收縮聚焦不僅在企業創立品牌的初期，即使在品牌發展到一定程度的時候也要遵循這一鐵律。

3 簡單名稱：

可口可樂初入中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，這顯然不是一個好的品牌名稱，因此公司公開登報懸賞350英鎊征求中文譯名，英國的一位上海教授譯名“可口可樂”，寓意吉祥快樂、好喝、清爽。Benze(奔馳)一開始大家翻譯為“笨死”，香港人則稱“平治”。很難想象一個人買車會選擇笨死。尤其在中國好的名稱不僅方便傳播而且要有好的寓意，名稱對于一個品牌的重要作用不言而喻。

名稱是消費者接收品牌的第一信息點，因此，品牌名稱必須遵循簡單即有效的傳播學原理。除了容易傳播和記憶外，一個好的品牌名本身會蘊含著強大的購買驅動力。從傳播學角度，面對海量信息，受眾心智會本能啟動保護機制，過濾掉復雜、陌生的信息，信息越簡單、越吻合受眾經驗，就越容易被受眾接受。

每個品類的品牌實際都包含兩個名字，一個品牌名，一個品類名。先有品類名后有品牌名。因為品牌是品類的代表，所以品牌名稱應該為其所代表的品類服務，使消費者有較好的品類聯想。在具體操作中，最有力的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地捆綁在一起來傳播，讓消費者接觸品類的同時建立起與品牌的聯系，這種直接的聯系方便記憶和聯想。同時為品類取了簡潔清晰的名稱，就是選擇暗示品類本質的品牌名。所以好的品牌名應該包含以下特征：獨特、簡單、順口、暗示品類。