原標(biāo)題：斯柯達(dá)品牌建設(shè)拖后腿 經(jīng)銷(xiāo)商能否賣(mài)好新明銳
自去年8月份速派上市以來(lái)，短短十個(gè)月時(shí)間，上海大眾斯柯達(dá)先后有野帝、昕動(dòng)、全新明銳等4款新車(chē)上市，斯柯達(dá)汽車(chē)董事會(huì)主席范安德超預(yù)期兌現(xiàn)了每半年推一款新車(chē)的承諾。
5月18日，作為斯柯達(dá)品牌在華銷(xiāo)量最大的明銳換代上市不僅僅是品牌轉(zhuǎn)型的需要，也承載了上海大眾斯柯達(dá)力圖改變連續(xù)兩年接近零增長(zhǎng)的頹勢(shì)。然而，“品牌不張，渠道不濟(jì)“當(dāng)前依然困擾著斯柯達(dá)。
誰(shuí)來(lái)講斯柯達(dá)的故事
斯柯達(dá)品牌自2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，始終在上海大眾的雙品牌產(chǎn)品序列上擔(dān)當(dāng)著大眾品牌的小伙伴角色，憑借同平臺(tái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及更加實(shí)惠的價(jià)格，斯 柯達(dá)一進(jìn)入中國(guó)，就成為了消費(fèi)者代替上海大眾車(chē)型的一個(gè)高性?xún)r(jià)比選擇，進(jìn)入中國(guó)的前四年銷(xiāo)量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯達(dá)上升的時(shí)間是如此短暫，在 品牌進(jìn)入中國(guó)第六個(gè)年頭起，斯柯達(dá)開(kāi)始告別高速增長(zhǎng)，并在隨后兩年里幾乎零增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，斯柯達(dá)品牌后續(xù)乏力的原因不單是產(chǎn)品引進(jìn)速度過(guò)慢的原因，主要還是品牌主張與產(chǎn)品線一定程度上與上海大眾旗下大眾品牌出現(xiàn)了重疊，注定弱勢(shì)的“小弟“斯柯達(dá)一直以來(lái)在品牌建設(shè)方面的動(dòng)作也是乏善可陳。
當(dāng)前，斯柯達(dá)僅僅是大眾一個(gè)子品牌，而且引入中國(guó)也是以車(chē)型技術(shù)提供者的身份進(jìn)入，并不具備獨(dú)立運(yùn)作的能力。不管是產(chǎn)品策略還是銷(xiāo)售大權(quán)均在上海大 眾掌控之下。“上海大眾只管賣(mài)車(chē)，品牌建設(shè)按說(shuō)是斯柯達(dá)中國(guó)的事，但過(guò)往大眾集團(tuán)在華更多關(guān)注大眾品牌的建設(shè)，分?jǐn)偟剿箍逻_(dá)的品牌建設(shè)費(fèi)用很少。“一位熟 悉斯柯達(dá)中國(guó)的人士表示，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，一般品牌建設(shè)都由外方母公司主導(dǎo)，比如大眾中國(guó)、豐田中國(guó)、寶馬中國(guó)每年在華都有大量的品牌宣傳活動(dòng)。
國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者只知道斯柯達(dá)品牌屬于大眾集團(tuán)，但有多少人知道創(chuàng)建于1895年的斯柯達(dá)品牌已經(jīng)有近120年的悠久歷史，又有多少人知道斯柯達(dá)品牌的售后服務(wù)品牌“HumanTouch“早已成為歐洲最著名的汽車(chē)服務(wù)品牌之一。
關(guān)于斯柯達(dá)一系列的“故事“，斯柯達(dá)中國(guó)沒(méi)能力講，合資公司沒(méi)精力或者不愿花錢(qián)講，當(dāng)其它外資品牌一刻不停息、有針對(duì)性地規(guī)劃“講故事“時(shí)，誰(shuí)來(lái)給中國(guó)消費(fèi)者好好講講斯柯達(dá)的故事呢?
提升經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)能力
過(guò)往，即使是斯柯達(dá)品牌力不如大眾品牌，斯柯達(dá)新車(chē)推出時(shí)間也總是落后于大眾品牌。但這種局面從昕銳的上市開(kāi)始改觀，而5月18日上市的全新明銳更是大眾集團(tuán)在華MQB平臺(tái)推出的首款三廂版車(chē)型，也是上海大眾的首款MQB車(chē)型，頗具里程碑意義。
從2006年斯柯達(dá)首款車(chē)型明銳的上市起，明銳一直都是以銷(xiāo)量“排頭兵“的角色出現(xiàn)，此次上市的全新明銳基于MQB模塊化平臺(tái)，在車(chē)身輕量化、燃油 經(jīng)濟(jì)性上有明顯提升，軸距加長(zhǎng)了108mm達(dá)到2686mm，比同平臺(tái)的高爾夫7的2637mm還要長(zhǎng)出49mm，全新明銳的后排空間相比老款更加優(yōu)秀， 市場(chǎng)定位在A 級(jí)別。
記者注意到，當(dāng)上海大眾總經(jīng)理張海亮公布全新明銳售價(jià)為11.99萬(wàn)元-17.99萬(wàn)元時(shí)，除1.6L手動(dòng)逸致版賣(mài)11.99萬(wàn)元獲得大量經(jīng)銷(xiāo)商的掌聲之外，其它9款車(chē)型并未迎來(lái)掌聲。
一名經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，目前速騰在市場(chǎng)上有近2.5萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，全新明銳定這么高的價(jià)格確實(shí)有些冒險(xiǎn)。
對(duì)比全新明銳與一汽大眾速騰可以發(fā)現(xiàn)，全新明銳1.4TSI車(chē)型全部為110KW高功率版本，速騰1.4TSI車(chē)型最大功率僅為96KW，兩者相差14KW。因此，最高配的全新明銳也比最高配速騰多出2100元。
那么全新明銳定價(jià)是否征詢(xún)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)呢?上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，一般廠家會(huì)針對(duì)性地征詢(xún)部分經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，但最終決定權(quán)還是在廠家。
早前，由于斯柯達(dá)的車(chē)型少、銷(xiāo)量不大，經(jīng)銷(xiāo)商的普遍盈利能力不足。但隨著上海大眾斯柯達(dá)新產(chǎn)品的不斷推出，斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商們又能否賣(mài)好車(chē)呢?據(jù)上海大 眾斯柯達(dá)一位不愿具名的人士告訴記者，“近幾年，每年評(píng)出的十大優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商基本上都沒(méi)變過(guò)，我們有一部分經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)能力確實(shí)偏弱“。
記者了解到，2004年斯柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理部為了綜合提升經(jīng)銷(xiāo)商能力，改善運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)量，實(shí)施了經(jīng)銷(xiāo)商能力導(dǎo)航項(xiàng)目(簡(jiǎn)稱(chēng)DCN)，相信這將會(huì)有效提升經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，從而帶動(dòng)客戶(hù)滿意度的提升。
