一朵棉花的差異化經(jīng)營，讓商業(yè)回歸產(chǎn)品

全棉時代連續(xù)三年位居雙11尿布洗護類的第一，在今年的天貓雙11活動中，單日銷量達4.06億元，憑借絕對優(yōu)勢再次刷新歷史數(shù)據(jù)。

12月24日，全棉時代在蘇州中心商場開了家1300平方米的超大門店。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示區(qū)，還有可提供個性印花、繡花服務(wù)的定制區(qū)、提供手工咖啡茶飲的咖啡區(qū)、包括親子課堂、書吧和DIY空間的Hello Kitty Life區(qū)等，讓質(zhì)樸的棉花也加入到今天的體驗店潮流。

12月全棉時代一口氣開出12家新店，分別位于西安、南京、成都、貴陽、哈爾濱等全國11個城市。現(xiàn)在全棉時代在全國有148家門店，覆蓋全國36個一二線城市的核心商圈。

起源 ：甩掉rubbish的帽子，用棉花打造一個品牌

李建全最開始是一家國營單位的外銷員。在上世紀八九十年代，由于生產(chǎn)工藝落后，中國制造在當時普遍被外商稱為rubbish，李建全因此備受外商的冷落和諷刺。對于rubbish這一不光彩的帽子，李建全在心底立志，一定要做出一個讓國人驕傲的品牌。

1991年李建全走上創(chuàng)業(yè)道路，在珠海創(chuàng)立了穩(wěn)健醫(yī)療。創(chuàng)業(yè)之初，李建全就在全公司制定了這樣三條規(guī)矩：“質(zhì)量優(yōu)先于利潤，品牌優(yōu)先于速度，社會價值優(yōu)先于企業(yè)價值”。一石激起千層浪，“質(zhì)量優(yōu)先于利潤”在當時是近乎荒唐的言論，不少管理層認為企業(yè)第一要務(wù)是追求利潤，李建全不顧這些反對意見，堅持自己的觀點，認為“要做就做和別人不一樣的事！”

穩(wěn)健醫(yī)療集團有限公司

事實證明，李建全的堅持是對的。穩(wěn)健醫(yī)療主打醫(yī)用輔料，相比其他產(chǎn)品，有著更嚴格的標準，正因為他的三個“優(yōu)先于”，讓穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品獲得了日本、歐美等發(fā)達國家的一致認可，憑借良好的市場口碑，做出了行業(yè)內(nèi)出口第一的好成績。

打造全棉時代這個品牌時，李建全再次在質(zhì)疑中堅持了下來。李建全選擇用一朵棉花、一種纖維來打造一個品牌，這讓很多人不敢相信，哪有人是通過一種纖維開創(chuàng)一個品類、一家公司的？沒有幾個人相信全棉時代能夠走下去，李建全卻認為，棉花不僅舒適、而且生產(chǎn)不需要任何化學添加，符合人們對健康的需求，同時也不排放污染，還能凈化環(huán)境。這樣舒適、健康、環(huán)保的產(chǎn)品，沒有理由不被市場接受。出于對棉花的熱愛，全棉時代在連續(xù)四年虧損的情況下，李建全仍然選擇了堅持。

深圳工業(yè)總會副會長、穩(wěn)健醫(yī)療董事長、全棉時代總經(jīng)理李建全

轉(zhuǎn)機：中產(chǎn)階級新型消費者崛起，全棉全品類戰(zhàn)略布局

PurCotton 全棉時代誕生于2009年，取自 Pure+Cotton 的單詞組合，意為用100%天然棉花生產(chǎn)出健康、舒適的全棉生活護理用品。

創(chuàng)立全棉時代恰逢80后成家立業(yè)成為社會主力之時，相較于70后和60后，80后擁有開放的心態(tài)、喜歡接受新事物，于是全棉時代將消費群體定位在22-35歲，經(jīng)過6年多的驗證，發(fā)現(xiàn)60%以上的用戶正是這些偏年輕化的消費者。同時，隨著中國中產(chǎn)階級不斷壯大，消費水平的不斷提升，消費者對于日常生活用品的品質(zhì)要求也隨之提高，尤其在環(huán)境污染嚴重、空氣質(zhì)量下降的當下，80后更加關(guān)注健康和環(huán)保，全棉時代倡導的“舒適、健康、環(huán)保”的品牌理念打動了消費者的心，趕上了消費升級的東風。

據(jù)李建全介紹，“全棉時代前4年主要以母嬰市場為主。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的媽媽在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質(zhì)，同時新晉媽媽和白領(lǐng)女性是“棉”類產(chǎn)品的主要消費人群。與其他消費群體相比，母嬰市場每年有近2萬億元的消費，市場潛力大且媽媽圈易傳播”。于是，全棉時代以“母嬰”產(chǎn)品作為突破口，以純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等作為核心競爭力產(chǎn)品，打造出一個品類豐富的“全棉”消費品市場。

不同于其他產(chǎn)品，母嬰用品尤其是寶寶的吃喝穿用，品質(zhì)和安全是媽媽們關(guān)注的焦點，全棉時代首先要解決的就是消費者的痛點，做到產(chǎn)品質(zhì)量及安全讓消費者完全放心。作為一家擁有醫(yī)療背景的生活用品企業(yè)，全棉時代沿用了母公司穩(wěn)健醫(yī)療的體系，其日用品生產(chǎn)線從原材料采購到生產(chǎn)過程控制、質(zhì)檢出廠，以媲美醫(yī)用級產(chǎn)品的高品質(zhì)贏得了眾多消費者尤其是80后媽媽的青睞。

經(jīng)營：線上線下融合，緊貼消費者需求開發(fā)產(chǎn)品

和不少傳統(tǒng)日用消費品品牌注重線下不同，線上線下相互依存、協(xié)同發(fā)展，始終是全棉時代的經(jīng)營之道。從2009年成立至今，全棉時代在全國建立了140多家直營門店，且門店數(shù)量和總銷售額每年都在穩(wěn)定增長。

2010年，全棉時代電商平臺正式上線，隨后逐漸搭建起了官方商城、天貓旗艦店、京東旗艦店等銷售平臺。今天，“新零售”大有取代“純電商”的趨勢，李建全表示：“目前移動端銷售已經(jīng)占電商銷售的90%，消費者喜歡更便捷的購物，但網(wǎng)購缺乏產(chǎn)品體驗，物流的弊端、產(chǎn)品質(zhì)量問題都是影響消費者心理的因素。如果能實現(xiàn)線上購物、線下門店配送，門店與消費者本身就很熟悉的話，既有便捷的購物方式，又有可靠的產(chǎn)品體驗，那么體驗感就會大大不同。”這對品牌線上線下融合、一體化營銷模式等提出了更高的要求。

全棉時代實體門店、官方商城、旗艦店

“在實體商業(yè)出現(xiàn)下滑的今天，全棉時代的線下銷售仍然逆勢增長，”提起這點李建全很是自豪，“我們抓住老百姓消費升級換代的需求，響應(yīng)了供給側(cè)所要解決的矛盾。堅持門店體驗與線上平臺同步發(fā)展，為消費者提供‘優(yōu)質(zhì)+平價’的產(chǎn)品，并且讓消費者能夠便捷地享受到這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，這是全棉時代正在做的事情。”

作為傳承醫(yī)療用品品質(zhì)基因的全棉生活用品品牌，全棉時代有著最樸素的追求。秉承“質(zhì)量優(yōu)先于利潤、品牌優(yōu)先于速度、社會價值優(yōu)先于企業(yè)價值”的核心原則，不管外界如何變化，只專心于以精選好棉做對消費者有價值的好產(chǎn)品。

每年全棉時代的研發(fā)設(shè)計團隊對全國范圍的門店至少走訪3至4次，進行顧客溝通與信息收集。產(chǎn)品設(shè)計師更是走近會員、走近消費者，從需求、體驗、反饋來倒推設(shè)計，從而不斷改善與完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能。這種貼近消費者的思維和開發(fā)模式，令全棉時代這些年積累了良好的市場口碑與越來越龐大的用戶群。

責任：全棉改變世界，商業(yè)模式下的環(huán)保理念

全棉時代商業(yè)上的成功，讓李建全開始思考如何優(yōu)化棉的價值，承擔更大的企業(yè)責任，并提出了“全棉改變世界”的品牌愿景。

李建全選擇專注于棉，以商業(yè)化的形式讓棉的價值最大化。一方面，為消費者提供舒適、健康、放心的棉產(chǎn)品；另一方面，通過商品帶動用棉量的提升，鼓勵棉農(nóng)多種棉花，改善環(huán)境。全棉時代致力成為全棉的平臺，用棉花盤活消費者、棉農(nóng)與整個環(huán)境。

李建全以紙巾為例給我們算了一筆賬。中國是世界上最大的紙張消費國，每年以9%-10%的速度增長，餐飲用紙、生活用紙在2014年達到了700萬噸，2015年達到750萬噸。這是一個非常可怕的數(shù)字，750萬噸相當于7個神農(nóng)架森林，而全棉時代的純棉柔巾，一張可以代替6張紙巾，對環(huán)保十分有利。習近平主席曾說過，金山銀山不如綠水青山，在李建全看來，多用純棉柔巾就是保護我們的綠水青山。

每個人都意識到了環(huán)境問題，一直提倡環(huán)保，但為什么環(huán)境問題依然存在？李建全認為可能是我們的環(huán)保方式出了問題。“很多環(huán)保的方案建立在犧牲便利性的基礎(chǔ)上，比如，我們提倡減少開車，公交出行，減少開燈的時間。這些我們堅持一天、一個禮拜可能沒有問題，但能永遠堅持下去嗎？”在他看來，多用棉制品是一種可持續(xù)的環(huán)保行為，而且這種方式不會給生活帶來任何的不便，不僅消費者獲得了舒適的體驗，棉農(nóng)獲得了穩(wěn)定的收入，沙漠環(huán)境也因為棉花的種植得到改善，有百利而無一害。

2017年4月22日，首屆“深圳國際品牌周”攜手全棉時代關(guān)注環(huán)保，工總常務(wù)主席王肇文等人正在進行種棉籽儀式

如今，李建全每到公開場合，都會積極宣傳棉花的十大好處，推廣全棉時代的環(huán)保觀念，其舒適、健康、環(huán)保的全棉生活方式，也開始被越來越多的大眾所認可和傳遞。

棉花的十大好處

最天然的纖維；

最悠久的纖維；

最佳透氣性、保暖性、舒適性；

最安全的天然纖維；

最耐旱的纖維；

最耐鹽堿的纖維；

最可持續(xù)、可再生的纖維；

正能量纖維；

最環(huán)保的天然纖維；

最具社會價值的農(nóng)作物之一

夢想：全棉改變世界，做國人驕傲的民族品牌

從創(chuàng)業(yè)之初，李建全就一心想打造一個讓國人驕傲的民族品牌。對于“PurCotton 全棉時代”，他不僅選擇以醫(yī)用標準來生產(chǎn)民用產(chǎn)品，更親自參與每一款產(chǎn)品的設(shè)計和體驗過程。他認為讓商業(yè)回歸產(chǎn)品本身，是獲得消費者信任的第一步。

在2016年10月的世界標準日紀念大會暨首批深圳標準認證產(chǎn)品發(fā)布會上，全棉時代的嬰幼兒全棉紗布服飾和嬰幼兒全棉針織服飾兩款產(chǎn)品，與華為P9手機、中興天機7手機等7家企業(yè)共9款產(chǎn)品獲得首批“深圳標準”官方認證。“深圳標準”是深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)管委對高標準產(chǎn)品進行的評價與認證。該認證表明，此產(chǎn)品或服務(wù)已邁入國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進水平行列，是高端產(chǎn)品、卓越管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌象征，也是消費者對于品質(zhì)放心的保障。Purcotton全棉時代產(chǎn)品作為業(yè)內(nèi)唯一一家獲此認證的產(chǎn)品，標志著其產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)地位已經(jīng)得到政府的權(quán)威認定。

2017年4月10日，在京東總部舉行的“2017寶貝趴發(fā)布會”上，公布了“2017京東超市母嬰品牌最具品質(zhì)獎”名單，全棉時代成為6個獲獎品牌中的唯一一個中國品牌，其他皆是廣為人知的國際大牌。京東首席執(zhí)行官劉強東也大加稱贊，全棉時代作為民族品牌短短幾年發(fā)展如此之快，且在某些領(lǐng)域能與國際品牌匹敵，作為中國企業(yè)家和消費者都深感驕傲。相信在未來，全棉時代提出的“全棉改變世界”的理念將被更多人所理解和接受。同時，據(jù)《天貓2017雙11權(quán)威發(fā)布之商業(yè)力量獎牌榜》顯示，今年雙十一，9大最受海外歡迎的國貨品牌中，全棉時代位居榜首。

無論面對國內(nèi)還是海外的消費者，全棉時代過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的用戶口碑和持續(xù)創(chuàng)新能力，已成為中國品牌和中國創(chuàng)造一步步走向世界的奠基石。在李建全看來，消費升級歸根到底是對于生活品質(zhì)的不斷提升，舒適、健康、環(huán)保無疑是品質(zhì)生活最核心的需求。全棉時代有信心并且有能力在新一輪的消費升級中，繼續(xù)為全球人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓世界看到中國品牌在新時代下的不斷進步。