寫在前面的話:全球化品牌是深圳展示給世界最好的城市名片,2018年適逢改革開放40周年,借此契機,深圳市對外宣傳和國際交流合作信息平臺“CityPlus 城市+”、深圳工業總會與深圳特區報聯合策劃組織“深圳智造,全球生長——深圳品牌的國際化故事”融媒體系列報道,以戰略與戰術雙角度觀察深圳品牌的國際化之路,以商業和人文兩方面重構深圳智造的全球化語境,推動品牌國際化傳播與城市國際化發展的共鳴與深度融合。
品牌上榜緣起
20多年來,方大集團誕生了數個產業“世界單打冠軍”,其節能環保幕墻、地鐵屏蔽門和半導體照明三大業務領先全國。
1999年,方大集團在中國率先進入地鐵屏蔽門領域并率先研制成功具有自主知識產權的屏蔽門系統,打破國外壟斷,填補了國內地鐵屏蔽門領域的空白。目前,方大集團地鐵屏蔽門系統有135項專利(其中發明專利34項),計算機軟件著作權3項,占國內同行業專利總數的一半以上。
早在2003年,方大集團率先自主研發成功我國第一座真正意義上的太陽能光伏幕墻。此外,方大集團研制出我國第一枚大功率高亮度LED芯片,改變了我國半導體照明產業大功率高亮度LED芯片核心技術由國外把持的局面。
方大集團先后承擔了國家863計劃、國家火炬計劃、國家星火計劃和國家重大科技攻關計劃等研究項目,研制成功了一系列擁有自主知識產權的新產品,擁有1000多項國家專利,主持、參與制定了50多項國家和行業標準,獲得10多項國家科技進步獎,多項科技成果被列為國家重點推廣項目,創造了數十項“中國企業新紀錄”。
品牌故事
1995年11月29日,在深圳蛇口這片創新熱土上,方大集團股份有限公司(下稱“方大集團”)在深圳證券交易所上市,成為國內首家股票上市的民營企業。伴隨企業的成長以及國家“一帶一路”倡議的提出,方大集團成功開啟了通往海外市場的新征程。
熊海剛分享方大故事
方大集團總裁助理、方大自動化系統有限公司總經理熊海剛日前在位于深圳科技園的方大總部接受了記者專訪并講述了方大“出海”所歷經的艱辛與榮耀,方大以其“科技為本,創新為源”的初心和堅守打開了一扇通向海外市場的“機遇之門”,完美詮釋了國際客戶對中國裝備制造品牌從陌生到認可、從熟悉到支持的過程。
深圳是方大的“伯樂”
今年適逢改革開放40周年,作為親歷者和受益者,方大集團感恩時代賦予的機會。秉承“科技為本,創新為源”的經營理念,方大實現了由“制造+工程型”企業向“信息化技術服務+智能智造型”企業的轉變。在很多方大人看來,方大集團可謂生逢其時其地,成長于改革開放最前沿深圳,給予了公司發展機會并開闊了眼界思路,以全球視野來看待企業的發展會更具創造力。
上世紀90年代,企業要上市是需要指標的。在深圳,指標分配是以“公開賽馬”的方式,從企業發展各方面去衡量。當時方大名氣不大,規模很小,與國企競爭沒有任何優勢。但是,當時的深圳市政府卻把寶貴的指標給了方大。1995年11月,方大登陸B股,成為國內首家上市的民營企業。
資本市場對方大的發展有著不可估量的作用, 方大集團創始人熊建明曾在多個場合表示,他特別感謝深圳這位“伯樂”,方大這樣的民營企業只有在深圳才能夠短短四年里實現上市,這就是深圳與國內其它城市與眾不同的地方。借助資本市場,方大有了新的立足點,取得了跨越式發展,用實力證明了自己確實是一匹“千里馬”。
方大集團在19年前率先進軍地鐵屏蔽門領域。當時,國內地鐵線路少,且無使用地鐵屏蔽門先例。方大集團敏銳洞察到了地鐵屏蔽門所帶來的安全、節能等方面的先機,自主研發出具有自主知識產權的地鐵屏蔽門系統,填補了國內地鐵屏蔽門領域的空白,也成為目前全球地鐵屏蔽門制造業的引領者。
“出海”之路歷盡艱辛
方大集團總裁助理、方大自動化系統有限公司總經理熊海剛坦言,盡管方大的產品從一開始研發階段到后期制造環節的定位都是遠遠超過國內和國際標準,但在海外樹立中國裝備制造業的品牌并非易事。
“2009年開始進軍國際市場時,我們曾先后在巴西里約熱內盧、阿聯酋迪拜、法國巴黎以及委內瑞拉和秘魯等一些南美城市試水,在品牌推廣中明顯感受到國外客商對于中國高端制造業的印象仍然停留在較早發展階段,難以完全認可中國品牌。” 熊海剛回憶說,公司剛開始進入國外市場時,幾乎難以打開局面。2009年,他率隊前往迪拜參加一個項目的國際招標,盡管其產品價格比同行低,但其產品無法得到外國客戶的認可。“無論是面部表情也好,還是跟我們問問題也好,跟我們交流也好,那都是不屑一顧,認為中國生產不出這樣的產品。”
從2008、2009年開始,方大開啟了拓展海外市場的征程,盡管前三年的收效并不明顯,但這三年中,通過深度研究客戶需求和海外市場,方大集團對于如何在海外樹立方大的品牌積累了大量經驗。
早期在國外市場的屢屢碰壁,讓熊海剛意識到,價格并非唯一指標,唯有保障質量和堅持創新才能打開局面。他介紹,地鐵屏蔽門平均每三分鐘開關門一次,延誤17秒就是故障,壽命要求保證30年。從列車進站到出站的不到1分鐘內,屏蔽門系統有200多個點位的信息需要上傳到控制系統,不僅產品技術含量高,對可靠性要求也非常高。
對于方大“走出去”,盡管一開始也曾有過彷徨和退縮的念頭,但公司高層一致認為:在發展了近20年后,方大的品牌必須“走出去”才能贏得更廣闊的市場,方大缺乏的是讓國際市場認可其高標準產品和服務的機遇。
以新加坡項目打開海外“機遇之門”
“中國在高鐵和城市軌道建設領域,從建設規模到設備標準都在不斷提升,很多中國企業也在逐步樹立起制造裝備業在全球市場的品牌形象。” 熊海剛表示,如今,無論是發達還是發展中國家都積極發展軌道交通,這些外部因素對于方大進軍海外市場提供了前所未有的黃金機遇。
2013年“一帶一路”倡議的提出更是猶如一場及時雨,中國高端裝備制造企業形成合力,抱團出海形成了共識,熊海剛分析稱,“一帶一路”沿線的國家大部分是發展中國家和新興經濟體,市場空間廣闊,其沿線眾多國家未來對鐵路、機場、港口等基礎設施的需求量將持續增長,這就為像方大這樣的中國裝備制造企業“走出去”提供了巨大市場空間。
“一帶一路”帶來了重大機遇,然而,在激烈的國際競爭下,地鐵設備“出海”并非一帆風順,尤其是在海外樹立中國品牌形象更是一個相當艱難的過程。方大是如何打開市場、贏得競爭的呢?
方大品牌國際化之路上的轉機出現在2012年,在參與新加坡地鐵大士延長線項目招標過程中,方大集團經歷了前后4個多月整整11輪的方案磨合最終獲得訂單,并贏得了新加坡當地地鐵業界和政府管理部門的一致認可,為方大開拓海外市場打開了一扇“機遇之門”。就在去年,方大集團再次成功中標新加坡地鐵的另一個項目,而這一次因其品牌魅力彰顯,方大并沒有經歷2012年那樣艱辛的投標過程。
由于新加坡在國家治理和城市運營管理方面堪稱亞洲典范,方大集團通過新加坡地鐵樹立的海外品牌形象也產生了輻射效應,馬來西亞、菲律賓、泰國等國家的地鐵公司紛至沓來,紛紛向其拋來了橄欖枝,甚至主動要求按照方大的標準來做本國地鐵屏蔽門。
“海外客戶從以前質疑我們的項目執行能力和產品質量到現在希望我們在當地設立分支機構,從而開展更加長久穩定的合作,這一態度也正詮釋了國際客戶對中國裝備制造品牌接受經歷了‘陌生—認可—熟悉—支持’的過程,”熊海剛告訴記者,現在很多海外客戶和他們談合作時考慮的是如何讓方大的業務實現本地化,在技術研發和項目執行領域可持續地開展深度合作。
海外案例
新加坡大士延長線地鐵項目
2012年,在參與新加坡地鐵大士延長線項目招標過程中,方大集團經歷了前后4個多月整整11輪的前期方案提問和解答,熊海剛回想當年為拿下新加坡項目時大家的“拼勁”依然記憶猶新,在項目決勝的最后一周里,項目組一天24小時都是在會議室度過的, 白天與客戶溝通談判,晚上就在會議室修改方案,累了就趴一會,第二天繼續談判。
“新加坡項目投入非常大,相比而言利潤的回報并不是最高的,但這個項目為方大贏得了國際市場的品牌和經驗,這是具有里程碑意義的,”令熊海剛和團隊最驕傲的是在項目交付后,新加坡陸路交通管理局的負責人屢次稱贊,方大產品是當時該地鐵項目中做得最專業最具品質的,從運營效果來說,是新加坡地鐵項目中的標桿。
印度德里地鐵項目
開拓印度市場過程中,由于中國和印度在文化上的差異,前期過程非常艱難。熊海剛告訴記者,在參與印度德里地鐵招標時,在設計標準和技術公開性等方面經過無數次磨合溝通和修改方案終于滿足了客戶的要求,在產品最終呈現那一刻,整個印度軌道交通業都對其設計、外觀和質量深感震撼,德里地鐵是服務于印度首都區德里、古爾岡以及諾伊達的一個捷運系統,在整個印度地鐵業中擁有很高的地位,項目交付后,德里地鐵主動召開行業會議邀請印度當地相關企業參觀產品,將方大品牌推廣到印度各地,現在印度很多城市建設地鐵都會主動找到方大集團,從技術、功能和設計尋求解決方案,之后,方大又在印度陸續獲得了新訂單,并成為印度地鐵屏蔽門的第一品牌。
采訪記者/孫錦
深圳特區報首席記者,從事外事及國際化新聞報道16年,曾采訪30多位外國元首、20位國際組織領導人、40多位國際名城市長、10多位世界知名大學校長、20多位跨國公司CEO……其中包括德國總理默克爾、聯合國教科文組織總干事博科娃、聯合國副秘書長華安·克洛斯、美國洛杉磯市市長、康奈爾大學校長等等。開設有以深圳創新與國際化為主題的全媒體個人欄目《外眼》。
受訪人/熊海剛
方大集團總裁助理、方大自動化系統有限公司總經理,湖南大學“機械制造工藝及設備”專業,高級工程師,中共黨員,現任方大集團股份有限公司總裁助理、深圳市方大自動化系統有限公司總經理,從事企業管理工作15年之久。同時擔任社會團體:中國軌道交通協會常務理事、深圳市軌道交通協會理事、深圳市企業聯合會副會長。
受邀點評專家/牛華勇
博士 北京外國語大學國際商學院院長 副教授 碩士生導師
中國企業國際化研究中心主任,中國企業管理學會常務理事,全國高校商務管理硏究會常務理事,全球著名商學院認證體系 ACBSP聯盟中國區顧問,騰訊公司《騰云》雜志“云中智庫”成員。長期為《中國經濟周干刊》、新浪財經等撰寫專欄文章。主要研究包括經濟轉型、可持續發展、產業金融、教育國際化等專業領域,工作足跡遍布全球逾二十個國家。
方大的國際化之路,是中國高端裝備制造行業國際化的一個縮影,用一句話概括起來就是:用比別人多得多的努力,換取市場和客戶的支持和信任。過去十幾年中,中國的高端裝備制造企業,逐步開始進入全球市場,大家面臨的困難是相似的:
全球市場早就被歐美品牌占據多年;
全球對中國制造產品的刻板印象;
中國企業對產品價格的關注和對其他方面的相對忽視。
面對這些困難,不同的企業有不同的策略和選擇。而方大選擇了一條先“難”后易的道路——這個所謂的“難”,就是在企業發展的早期,就開始大規模地投入研發,用最先進的技術和專利來武裝自己的產品。克服了技術和研發的難關,才擁有了形成產品特色、攻克國際市場的武器。
最近一段時間,中國管理理論界有一個關于“技術”和“市場”兩個企業發展路徑的大討論。中國是全球最大的市場之一,有的企業借助于商業模式創新,迅速形成規模優勢,然后轉而練內功,提升自己的技術水平,加大研發投入。也有的企業,從一開始就注重技術研發,直接以領先技術引領產品,以研發立足,同時搶占全球市場。
兩種發展路徑,在企業發展一定規模之后,趨向于異曲同工,但我們也不得不承認,以研發立足的企業,在渡過了前期的難關之后,爆發出的發展后勁是前一種企業無法比擬的。我們現在可以寫出一長串類似企業的名字,方大無疑是這個名單上最為耀眼的企業之一。
除此之外,文化差異、消費習慣、發展水平等等各種因素,在國際化的過程中,都需要一一地克服。在方大的故事中,這些都沒有成為前進的障礙,而是在方大積極努力下,迅速地由前進障礙,成為企業擁有的無可替代的知識優勢,成為方大在“一帶一路”倡議中大顯身手的文化資產。
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