深圳商報：第四屆品牌建設高端論壇傳播最新觀點

第十一屆“深圳知名品牌”成果發布的同時，舉行“第四屆品牌建設高端論壇（中國·深圳）”引起與會嘉賓強烈反響。

主旨演講嘉賓——國務院參事、國家十年《質量發展綱要》起草組組長。

專題演講嘉賓——姚承綱：國際頂級品牌評價咨詢機構，Interbrand中國區總經理。

對談環節

主持嘉賓——王肇文：廣東省人民政府參事、品牌中國產業聯盟執行副主席、中國工業企業品牌競爭力專家委員會委員、深圳知名品牌評價委員會執行主任。

對話嘉賓——劉卓慧：中國質量協會駐會副會長、中國工業企業品牌競爭力評價專家委員會副主任、全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會主任委員、國家質檢總局原總工程師。

王建中：深圳市卓藝裝飾設計工程有限公司董事長、深圳工業總會副會長、廣東省建筑業協會裝飾分會副會長、中國建筑裝飾行業協會常務理事。

孫東升：深圳市創新投資集團總裁、日本大阪大學工學博士、日本通產省工業技術院前研究員、曾任山東大學教授。

陳曙生：東江環保股份有限公司總裁、執行董事，深圳市專家聯合會環境工程專家、全國優秀環境科技工作者、深圳工業總會理事。

張綱：培育中國品牌 助推轉型發展

首先我對論壇的成功舉辦和獲獎的優秀企業表示衷心的祝賀！借此機會，我就品牌培育建設這個主題與大家作一交流。

一、日趨激烈的國際競爭更加聚焦品牌。在經濟全球化的今天，國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”階段，特別在高中端品牌產品中，20%的強勢品牌占據了80%以上的市場份額，品牌是市場通行證，是競爭新優勢，是爭奪制高點。品牌經濟，即以品牌為核心，推動資源、資本、技術、人才等生產要素的優化配置的發展模式日趨成熟。世界各國在經濟發展關鍵時期，都把品牌建設放在重要位置，主要工業國家無一例外把品牌都放在重中之重的位置，在國家層面上加以推進。近年，中國在品牌建設上取得了長足進步，但與發達國家存在很大差距，2013年盡管有96家企業進入《財富》世界500強排名，但美國《福布斯》公布的“全球品牌100強”中，仍沒有一個中國品牌。據國際品牌專業機構INTERBRAND統計，發達國家知名品牌對GDP貢獻率達到66%，我國僅有18%，這充分反映出我國品牌弱勢地位。

二、建設質量強國更加呼喚強大的國家品牌。過去30多年，我國經濟保持了高速增長，經濟總量已達世界第二，貨物進出口總額位居世界第一，“中國制造”遍布全球市場。但眾所周知，我國制造業仍處于大而不強的狀況，與發達國家的第一方陣存在著很大差距，主要反映是創新能力薄弱，質量水平不高，知名品牌匱乏。黨的十八大更是明確提出了“把工作著力點放到提高質量和效益上”。品牌意味著更優的質量、更強的技術、更好的服務，必然帶來更大的影響、更好的效益、更廣的市場。如果說，30多年的改革開放，我們創造了世界驚嘆的“中國速度”，那么面向未來，我們更需要以創新和質量為核心要素的中國制造的國家品牌。

三、用系統工程的理念推進品牌建設。質量強國的重要標志之一就是要形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的現代企業和產業集群，推動品牌創建是一項重大工程、系統工程。企業是品牌創建的主體，無論是產品品牌、企業品牌、產業品牌，還是區域品牌、城市品牌，乃至國家品牌，企業活動總是處在不可取代的主體地位，發揮著極為重要的基礎作用。我國各級政府和社會各界越來越重視品牌的戰略作用，研究制定政策，營造創建環境，激勵品牌成長，加強人才培養，對促進我國品牌建設取得了一定的成效。同時，一批與品牌建設相關的社會組織應運而生，順勢發展，承擔起促進中國自主品牌成長的歷史使命。如中國品牌建設促進會的成立，卓有成效地推動了品牌價值評價活動。又如，深圳工業總會多年來持之以恒地推動深圳企業走品牌發展之路等。這些都產生了積極的效果，可喜可賀，令人欽佩！我們還看到了，在頗負盛名的中國博鰲論壇上，今年首次增設了“品牌亞洲”分論壇，把品牌建設放到了亞洲、乃至世界關注的高端論壇。

我國品牌建設仍處于起步階段，要改變“制造大國、品牌小國”的現狀，還需要從國家發展戰略層面加強頂層設計，根據中國國情創新務實地推動，建議有三條：第一，要研究制訂品牌發展的戰略規劃，明確品牌在經濟發展，特別轉型發展的戰略定位，選擇一批具有相對優勢的產業，整體設計、整體推進、整體部署，率先創建國際知名品牌第二，通過改革，建立高效統一、協同推進的品牌建設體制；第三，加快創新政府、市場、社會、企業、消費者共同作用的品牌發展機制。

四、“深圳質量”是卓越的城市品牌。近幾年來，深圳市委、市政府創新質量優先的發展理念，探索從 “深圳速度”向“深圳質量”發展的全新跨越，創造了新的發展模式，引起了全國的關注。“深圳質量”成為深圳發展的核心理念，不僅體現著深圳這個年輕而充滿活力城市的發展需求，作為中國的縮影也強烈地體現出中國轉型發展的必由之路，深圳以創新和質量要素為核心內容，打造了具有時代特色的城市品牌。近些年來，深圳市經濟社會發展實現了新的跨越，經濟指標“雙突破”，人均GDP突破2萬美元，出口總額突破3000億美元，資源能源消耗實現“雙下降”，經濟效益實現“雙提高”，需求結構實現“雙優化”，城市功能實現“雙躍升”。2013年，深圳市注冊企業60多萬家，558個深圳知名品牌，約占1‰，但其銷售額在全市占比高達38.23%，納稅總額高達34.05%。城市品牌不斷地孕育著產品品牌、企業品牌、產業品牌，反過來產品品牌、企業品牌、產業品牌又不斷亮化著深圳這張活力四射的城市品牌。我們跟蹤深圳、研究深圳、總結深圳、學習深圳，最重要的一條，它走的是有質量的穩定增長，可持續的全面發展的品牌之路！我們由衷地希望，深圳市在這條道路上走得更長、更遠、更具成效，向國人、世人全面展示出更具魅力的深圳城市精神。

姚承綱：數字化時代的品牌建設

在數字化世界里，可以看到一些快速發展趨勢，作為企業來說，我們希望大家不要忽視這些趨勢，因為這些是改變很多社會格局的。今天跟大家簡單分享五個品牌建設將來必須要思考的問題：

一、請重新思考你的消費者。大家要更深入地了解你的目標用戶和目標消費者。你可以看到，有很多新的方法，這叫大數字聆聽的方法，可以在互聯網上，中國有6.12億互聯網使用者，有很多商業價值的基本都上網了，可以用更準確的，或者更新穎的方式聆聽這些人，可以知道他們到底平時的喜怒哀樂需求是什么，他們對你品牌的反饋和評價，這樣你才能把品牌的創新做到有方向，因為我的創新和你的創新都是不一樣，創新就是用新的方式去思考消費者的需求，思考消費者之間的關系。

二、目前企業里面有很多職能，有很多部門，便于管理。在數字化時代并不是這樣的，在數字化時代一定要思考的是以終為始。現在很多企業里面，傳播是歸市場部管的，但是消費者和用戶是不管這么多的，對他來說，都是對品牌的看法，所以在數字化時代，由于消費者更快速，在接觸品牌，了解品牌，評價品牌，所以逼迫著企業以終為始地為用戶創造完整一致的體驗，而不是以企業的角度出發，各個部門各司其職，最后可能給到最終用戶的體驗是不一致的。我們通常在講數字化，我們很多人的誤區太大了，你可能認為就是建立官方的微信、微博、網站，可能就是買一些網站廣告，但是這遠遠不是數字化，數字化未來會影響或者改變很多企業的運作方式，甚至在未來三五年內再也沒有數字化這個詞了，因為什么都是數字化的。

三、中國特色的數字化更有社會性。中國人每周在互聯網上的時間比很多國家都多，這個載體的重要性和力量目前是第一位。中國的消費者相比其他的國家，在互聯網上更愿意參與，相比其他的國家更社會化，因為互動的程度更多，消費者非常愿意在網上表達，人均在表達的數量是美國的三倍，中國消費者更移動，更愿意用手機去操作，沒有一個國外數字化品牌在中國生存得很好的。

四、媒體開始被重新分類。在傳播的角度也請各位考慮一個變化，傳統來說，只要是企業工作的人都會見到，這是最傳統的媒體投放方式，但是現在整個中國社會的媒體已經不再這樣分類，我們把這些媒體重新進行分類，分為自有媒體、付費媒體和獲得媒體。新的媒體分類方式也是值得思考的，并不是所有媒體都能買，而且怎樣真正地在獲得性媒體上，自有媒體表現得更出色。

五、衡量品牌建設的方法和指標。傳統來說，我們品牌會關注覆蓋和頻次，以前我們更關注曝光度，現在我們更多的關注是跟消費者之間的體驗和參與度，以前我們說這個創意很好，現在說這個創意能夠引發溝通的想法。

要做好一個品牌真的不是一蹴而就。深圳是品牌，中國也是品牌，品牌不是告訴世界我會做什么，而是告訴世界，我能給你帶來什么，由于你有了我們，你的世界會由此有了不同。

王肇文：中國品牌建設缺少國際化渠道

現在做世界知名品牌發布的機構挺多，比較權威有兩家，一個是Interbrand，我們現在深圳知名品牌價值評估就是采用Interbrand的標準，另外一個是福布斯，福布斯重點是發布500強。他們兩家公布的100家國際知名品牌不盡相同，大體相吻合，福布斯全球100強公布的是，美國56個，德國9個，法國7個，日本7個，瑞典4個，瑞士4個，荷蘭3個，英國3個，西班牙2個，德國2個，泰國1個，中國包括臺灣、香港總共進入世界500強的是94家企業，但是為什么沒有進入品牌百強？

昨天我到機場接顧秀蓮副委員長一上車就說到這個問題，她告訴我，在全國婦聯的時候，法國婦女組織來找她，要給歐萊雅投票，所以我想這就涉及到國際渠道和國際組織的聯絡方式問題，近兩年國家質檢總局在這方面做努力，因為你做得再好，進入不了管道，或者你沒有進入機構的視線，可能是個問題，再一個，剛才在臺下，我跟工信部品牌建設辦公室的負責人交流一個話題，工信部毛部長前不久到上海調研，外國消費者反映，本來看到這個東西很好，想買的時候是生產于中國，就把它放下了，后來改成上海制造，人家就反而銷量大增，所以又給我們一個啟示，這就是剛才講的，為什么中國品牌做不出來，為什么Interbrand公布這個數據，發達國家知名品牌占到GDP總量的66%，中國18%，深圳還有點戲，占到38.23%，將來我們看一看，深圳制造是不是更有利于開拓國際市場？

王建中：不斷創新 不斷完善

卓藝裝飾創新時間并不是很長，但是在世界各地，全國各地，著名的商業廣場，五星級酒店，國際頂級酒店都有卓藝裝飾的汗水和智慧，在邁向國際化的過程中，卓藝裝飾在品牌建設當中抓住創新核心要素。

我們堅持，同時還有誠信，我們一直不斷創新，不斷完善，所以我們在一開始做日資企業的時候，他們覺得非常驚嘆，怎么中國有這么好的施工隊伍，所以我們從1997年開始，一直到今天，包括新世界百貨等有41家，我們還有很多很多的品牌，包括高端的酒店，我們總結的經驗是，要認真的把人家好的東西引入自己的企業，在設計和施工創新方面，要在把它做大做強，我們很有信心。

劉卓慧：品牌建設是國家 綜合國力的體現

關于品牌推進工作，目前在我們國家，從國家質檢總局策劃成立中國品牌建設促進會，已經成立三年，到現在國家質檢總局、國家工信部、國資委等相關部委大力推動下，品牌建設的工作應該說在最近這兩三年確實有了長足的進步，現在說的品牌建設是指要打造知名品牌，它是一個國家經濟實力、軍事、國防等綜合國力的體現，現在所說的要轉型發展，轉型發展重要的就是要打造自主知名品牌。

應該說各個方面都充分認識到，打造品牌的迫切性、必要性，所以我們應該投身到標準的討論和研討之中，為此我們建了國際標準以后，中國就有一個想法，認為只是通過貨幣來評價，比方說一個可口可樂值多少錢，這個牌子值多少錢，我們覺得可能還要把它延伸到質量和服務，為此我們和國際上的相關方面，提出并成立一個國際標準化組織的技術委員會，現在這個標準化技術委員會已經正式成立，中國承擔國際標準化組織秘書處的工作，技術委員會的主席實行輪值，第一任由美國推薦專家擔任，現在這項工作已經就緒。

目前除貨幣化的評價標準以外，我們現在起草四項標準，一個是品牌評價質量方面的評價，一個是品牌評價技術創新方面的，一個是無形資產方面，還有一個服務的方面。這些標準現在都在起草之中，如果把這些標準都起草發布以后，就形成了品牌評價要素的一系列標準，這些標準應該說國際標準當中用一個詞來把它概括起來，叫品牌強度。我想今天我們在座的各位獲獎企業，也要按照這樣一個評價方法，我們這個企業的品牌強度到底是在什么樣的檔次上，這樣對于我們的品牌建設會有很大的好處。現在國家工信部在2014年推進品牌建設的工作，大環境非常好，今天包括會上獲獎企業，已形成為創品牌而大踏步的良好環境。

我們確實要從政府一直到社會各個方面，現在中國質量協會，深圳工業總會都在做這些工作，我覺得這是一個氛圍，像三星，他們在韓國的時候就有那樣一句話，要努力打造三星共和國，那是一句帶點調侃化的話，三星不但是這個企業的，還是韓國的，韓國人要共同為三星在世界上占有立足之地，或者能夠有品牌的態勢發展，就要共同來打造，共同來幫助它。所以大家都知道海爾，海爾總裁張瑞敏說了一段話，昨天海爾人用心奉獻了一個感嘆號，今天我們卻面對一個更大的問號，為什么？因為我們奉為經典的管理模式，正在互聯網時代已經不靈了，我們正在上下求索，要進行破壞性地創新，所以打造品牌的工作，現在會比以前更難了，就跟跑馬圈地一樣，大家都在很多方面占有了，我們怎么能沖出去，殺出一條路來，這就需要我們更加勤奮地工作，而且在新型化、工業化深度融合的時代，究竟怎么打造，各個行業都會有自己的一些特色和特點，我想我們這個環境還是具備的，我們看到中國的企業一個一個脫穎而出。

孫東升：打造具有國際影響力的 一流創投機構

創新投是一個風險投資機構，我們十幾年累計投入了五百多家企業，創新投也算民族一個機構，在現階段民族產業特點還是以偏向制造業，以制造業為主，至于傳統制造業的升級也是作為創新投重點的投資領域，來培育他們，使品牌不斷發展和提升。

第一個是產品轉型的企業，比如投資東莞的新向光電，投資之后，轉型到LED路燈，現在已經發展成中小板上市公司，已發展為全亞洲最大LED生產商。另外，創新投支持產品升級換代，這樣一類企業也有案例，原來是做船用鍋爐的企業，現在在中小板上市，我們投資之后，轉到了核電的生產，也是傳統產業轉型升級的案例。第三是商業模式的轉型，原來賣產品轉變到賣服務，是深圳的企業，也是中小板上市公司，原來做設備系統，現在轉化到節能系統，包括核動能源管理，完全商業模式的變化，在品牌發展方面，我們從這三個方面做了一些工作。

我們公司名字就有創新，我們做的也是創新的事業，從公司自身來講，通過不斷創新持續創新，打造民族品牌具有國際影響力的一流創投機構，是我們“十二五”規劃的目標。

陳曙生：攜手國際企業 合作建設品牌

中國經濟的快速發展帶來很多環境問題，比如說資源過度開采，大氣污染，細微顆粒物嚴重超標，水環境的污染和土壤的污染都帶來了，社會要持續發展，就必須要打造兩個基礎東西：第一個是環境，人與自然和諧共處；第二個是資源能夠循環利用，實現可持續發展，因為原生資源始終是要用完的。

所以在這兩點上，我覺得是一種責任，一種社會的責任，我們企業來承接下來，推動環保產業的發展，當前環保產業在十八大以后發生了很大變化，一是環境問題專項整治綜合發展，二是末端治理向前端發展，第三我們的技術導向產業發展變成技術資本導向的產業發展，資本介入環保產業，在這樣一種形勢下，環保產業迎來了發展機會，也迎來了大的整合，大的并購，所以我們公司定位，打造國際水準的綜合環保服務商這樣一個品牌，來全面解決環境問題，我們提供全面解決方案，為環境的改善和社會的可持續發展貢獻自己的一份力量。