[專家觀點]姚承綱：《數字化時代的品牌建設》

國際頂端品牌評價機構Interbrand中國區總經理姚承綱：《數字化時代的品牌建設》專題演講

姚承綱：各位領導，各位企業的朋友，今天下午好；非常高興，我們到這邊跟各位分享我們對于品牌建設的觀察，我今天是有一個演示文稿的，所以大家可以看著這個演示文稿聽我講。Interbrand是全世界最大的品牌咨詢機構，在中國我們會發布最有價值的品牌排行榜，我們很高興，深圳的一些企業，華為就是我們服務很多年的客戶，包括它的logo都是我們設計的，在全球都被認為是很好的視覺識別系統，在全球五百強里面我們服務60%以上的客戶，在中國我們服務不同類別的大中小型客戶。今天我講的主題是數字化，但是我在講數字化之前，我想補充前面幾位領導特別講過的品牌的一些話題，品牌我們說了很多，品該到底是什么？從商業的領域來看，我們為什么會有兩個榜單，一個叫財富五百強榜單，更多的是幫助大家看到企業今天的價值，品牌的榜單，是幫助你看到品牌未來的盈利能力，在品牌榜單上，在過去十年一直占據第一位的品牌，它的總裁曾經說過一句話，你明天可以把我全世界的工廠都干掉，把我全世界的資產都能夠抹掉，但是只要把這個品牌留住，我照樣能從全世界的銀行里貸款，我照樣能在廢墟上重建商業帝國，我照樣能讓消費者買我的產品，只要你把品牌留給我。所以這就是品牌的力量，這就是品牌創造的價值，各位，咱們現在的企業里面，所有做的事情只是在為一樣東西服務，就是在為品牌服務，所以這就是我對品牌這件事情所做的補充。

　　面向未來我們怎么樣做品牌？今天時間關系，我跟大家分享一些我們作為品牌咨詢機構的觀察，在座的各位，我看到將近一半的人頭低著，因為你在發微信，你在玩手機，其實這就是數字化給我們帶來潛移默化的影響，我們看到，其實在兩年前，在北京英國大使館門口，你已經看到二維碼，這就代表一個國家對于數字化的關注，一個很小的改變，但是你其實可以看到，每一個不單單是企業，包括國家，都非常快速的意識到，數字化所帶來的創新，所以作為一個企業來說，我們沒有任何理由去抗拒數字化，或者這個企業還不夠大，可以慢慢地去看這件事情，但事實上，真的不是這樣，很多事情的格局都是被潛移默化當中改變。

　　在數字化的世界里，其實我們可以看到一些快速發展的趨勢，作為企業來說，我們希望大家都能夠不要忽視這些趨勢，因為這些是改變很多社會格局的。我先介紹第一個，我們所有的企業，最后要盈利，深圳為中國創造更好的國家形象，或者是城市形象，都要關注很多市場，消費者發生變化，因為最終這些產品和服務其實都是賣給用戶的，賣給客戶的，所以他們是你們應該關心的核心主體，我們看這個市場，當我們很多時候，在傳統的對市場進行理解的時候，你會發現，我們先說第一個，年齡和性別，這些傳統的人口統計的特征其實越來越不重要，在中國，年齡的大小其實不太那么重要，我們剛才聽到咱們的部長都在家里用3D打印，很多東西真的是用年齡判斷的嗎？而且性別也越來越不重要了，在中國大家有很多例子都可以知道，男性和女性之間的差別越來越小，所以這是數字化時代會帶來很多的不同感受，消費者成為真正的媒體主導，如果你今天還相信，你通過購買電視媒體，通過購買平面媒體，你就能主導消費者的思考的話，那你錯了，第二點，消費者自己要成為媒體的主宰，他會成為自媒體，他越來越多的會創造更多的口碑，他們最相信的是品牌的口碑，不單單是你告訴我你會做什么，第三越來越多的客戶忠誠度降低，這是不可逆轉的趨勢，因為選擇越來越多，同樣在深圳我們的裝飾行業很豐富，忠誠度越來越低，移動的平臺會逐漸和電視或者和其它平臺，越來越多的生遷移，整個互聯網的趨勢是移動的，其實桌面電腦在過去一兩年里，它并沒有非常大的增長勢頭，而移動，在座的每一位手里拿的手機，它是互聯網時代最關注的經濟，所以請各位把思考放到移動上去。第五是碎片化的趨勢，我們接受的信息越來越碎片化，但是這些信息是非常碎片化的，你已經沒有再多的時間去讀完一本書，但是在微信微博上會看到很多條140字以內的信息，第六是新的檢測方式和指標，很難用傳統方式監測品牌的運作，不能再簡單的用知名度來看品牌是否成功，要用更多的指標自己很清楚的知道，自己品牌建設的效果怎么樣。第七個指標是越來越多的競爭會變成最后一公尺的競爭，也就是說我們通常有很多品牌的努力建設工作，特別對于消費品來說，但是跑到最后的終端零售環節，很有可能70%的消費者會在終端改變自己的購買行為或者是購買決策，所以在終端怎么樣抓住消費者的心，這是這個時代會發生的變化。第八個是消費者更注重會不會跟他產生緊密的互動，更希望融入到品牌建設過程中。
最后一個是數據化會成為所有營銷的平臺，對于品牌來說，大數據真的能夠幫助你精準的了解收集消費者的信息，用戶的信息，從而分析出它的些行為，并且可以更精準的跟它溝通、傳播，建設品牌，所以我們看到在數字化時代，你面臨很多變化，面臨很多挑戰，它是以前這個時代并不具備的。

　　今天跟大家簡單分享五個品牌建設將來必須要思考的問題，而且改變很多企業在建設品牌方面的格局，這是我們得到的心得：

　　一、請各位重新思考你的消費者，因為別人在給你的品牌創造價值，消費者實實在在是你的客戶，是企業盈利和生存發展的源泉，所以請重新思考你的消費者，我們傳統方式經常會這樣定義消費者，18到60歲的人，女性為主，有很多人口統計學的特征描述消費者，像今天的主持人剛才問一位服裝品牌的老總，說我還有部長，還有您，我們三位哪位更適合穿？事實上這是三位完全不一樣的人，都可以穿這個服裝，但是他們分別的訴求在哪里，他們分別期待這個品牌帶給他什么樣的感受，主持人所代表的心態，是要在更亮麗的地方展現，但是作為部長，可能特別需要的是體現出內斂，大氣、端莊的風格，所以每位風格不一樣，我們怎么樣更好的探索消費者的需求，高端并不是一個細分市場，高端可能有很多個細分市場，哪怕家裝行業，請你更多的了解他們的需求，這些需求遠遠超出年齡性別，再不要說我的目標是年輕人，年輕人有很多種，所以大家要更深入的了解你的目標用戶和目標消費者。你可以看到，有很多新的方法，這叫大數字聆聽的方法，它可以在互聯網上，中國有6.12億互聯網使用者，有很多商業價值的基本都上網了，可以用更準確的，或者更新穎的方式聆聽這些人，可以知道他們到底平時的喜怒哀樂需求是什么，包括你也可以知道，他們對你品牌的反饋和評價，這樣你才能把品牌的創新做到有方向，因為我的創新和你的創新都是不一樣的，創新這個詞說的太多，但什么叫創新，每個人心中可能都有不同的含義，所以了解你的消費者，用新的方式去思考他們的需求，思考他們之間的關系。

　　二、企業里面有很多職能，有很多部門，便于管理。在數字化時代并不是這樣的，在數字化時代一定要思考的是以終為始，對他來說你做個廣告，我接觸了你的品牌，你的產品和服務也是他接觸的觸點，但是很可惜，在很多企業里面，傳播是歸市場部管的，但是消費者和用戶是不管這么多的，對他來說，都是對品牌的看法，所以在數字化時代，由于消費者更快速的，或者說和以前不同的方式，在接觸品牌，了解品牌，評價品牌，所以逼迫著企業以終為始的為用戶創造完整一致的體驗，而不是以企業的角度出發，各個部門各司其職，最后可能給到最終用戶的體驗是不一致的。同樣數字化也打通了很多媒體，再也沒有一種媒體說我做戶外就夠了，做活動就夠了，可能數字化是真正幫助傳播形成最大聲量的方式，我們都知道，前一陣子我們的國母在用一個手機拍照，這個手機就是深圳一個自豪的品牌做出來的，從前到后最主推的方式就是數字化，聲量我們看到都是千萬級的，沒有做一個電視廣告，沒有做一個戶外傳播，就靠數字化達到了非常高的到達率。所以大家一定要思考的是，我們的企業現在的組織架構是否是最合適的，在現在世界比較領先的品牌公司里，他們已經創造出了新的部門，這個部門的名字叫用戶體驗部門，這個部門直接向CEO匯報，它的用處在于最終的用戶者體驗來反過來看哪個部門有問題，所以很多趨勢由數字化帶來的。我們真正要以用戶，以客戶為中心來思考我們創造什么樣的品牌體驗和溝通方式，千萬不要認為品牌觸點只是品牌傳播。

　　我們通常在講數字化，我們很多人的誤區太大了，你可能認為就是建立官方的微信微博網站，可能就是買一些網站的廣告，但是這遠遠不是數字化，數字化在左側里告訴你數字化傳播更廣泛的含義，所有的數字化未來都會影響或者改變很多企業的運作方式，甚至在未來三五年內再也沒有數字化這個詞了，因為什么都是數字化的。

　　三、中國特色的數字化更有社會性，中國人每周在互聯網上的時間比很多國家更多的，所以一定知道這個載體的重要性和力量，它目前是第一位的。中國的消費者相比其它的國家，在互聯網上更愿意參與，相比其它的國家更社會化，因為互動的程度更多，消費者非常愿意在網上表達，人均在表達的數量是美國的三倍，中國消費者更移動，更愿意用手機去操作，沒有一個國外數字化品牌在中國生存的很好的。

　　四、媒體開始被重新分類，在傳播的角度也請各位考慮一個變化，傳統來說，只要是企業工作的人都會見到，這是最傳統的媒體投放方式，但是現在整個中國社會的媒體已經不再這么分類了，因為現在中國社會的媒體，已經不都是買得到的了，所以我們可以把這些媒體重新再進行分類，我們分類為自有媒體，付費媒體和獲得媒體，所謂自費媒體是單向溝通的，現在越來越多企業有很多自有媒體，如果微信有一萬個粉絲，平均每一個粉絲都能影響五十個他的朋友，所以你已經成為一個很重要的自媒體，已經很難有一個官方機構控制自媒體，因為整個時代在往前，很難購買媒體，但是可以控制自有媒體，可以引導獲得性媒體，很多人把社會化媒體叫做獲得性媒體，因為口碑很難買，必須要建立和引導，我今天說蘋果不好，可能還輪不上蘋果說我不好，就有一堆粉絲說是我不好。所以新的媒體分類方式也是值得我們思考的，并不是所有的媒體都能買的，而且我們怎么樣真正的在獲得性媒體上，自有媒體表現得更出色。

　　五、衡量品牌建設的方法和指標，傳統來說，我們品牌會關注覆蓋和頻次，以前我們更關注曝光度，現在我們更多的關注是跟消費者之間的體驗和參與度，以前我們說這個創意很好，現在說這個創意能夠引發溝通的想法。

　　品牌理念我們相信，要做好一個品牌真的不是一蹴而就，它是從產品品質，服務品質和消費者用戶在感受品牌體驗的全過程怎么樣控制好它，要比別人做得更獨特，更好，其實這是一個全品牌體驗和全觸點的管理，我們企業從內到外的每一個部門都是在做這樣的工作。但是品牌的核心意義從未改變，只要是品牌都是要為客戶創造價值，我們說創新，我們說提高品質，但是為什么要創新？為什么要提高品質？因為最終我們要為用戶創造價值，我們要為社會創造價值，我們要為國家創造價值，這是我們所有做這些行為都是品牌的核心，品牌最終為用戶，最終為社會創造更高價值，這就是品牌的核心含義，反過來說，你必須要更好的了解他們，更好的以他們為核心創造更加的客戶體驗產品和服務，所有職能工作最終都是為了創造一個品牌，最終我們的品牌要創造什么，我們的品牌不在于告訴世界你想要成為什么，而是要告訴顧客，為什么世界有了我們而與眾不同。這就是我今天所有要講的信息，因為我們是一家品牌咨詢公司。深圳是品牌，中國也是品牌，我們所有在做的事情都是回到剛才那一頁講的，品牌不是告訴世界我會做什么，而是告訴世界，我能給你帶來什么，由于你有了我們，你的世界會由此有了不同。謝謝大家！