安溪鐵觀音沖刺茶葉第一股品牌管理或存風(fēng)險

來源：新華網(wǎng)
2012-08-15

中國證監(jiān)會網(wǎng)站日前披露了福建安溪鐵觀音集團(tuán)股份有限公司IPO申報稿，若叩關(guān)成功，“安溪鐵觀音”將成為A股市場上首家純正的茶葉上市公司。不過細(xì)研其申報稿，公司或存在著異地擴(kuò)張及品牌管理的風(fēng)險。

申報稿顯示，安溪鐵觀音報告期內(nèi)業(yè)績快速增長的動力主要來自福建省內(nèi)市場和全國加盟店銷售方式;而公司募投項目的重點，卻是在異地大舉擴(kuò)張自營店，其策略值得進(jìn)一步論證。此外，值得一提的是，“安溪鐵觀音”作為證明商標(biāo)有220家企業(yè)使用，作為地理標(biāo)志有100家企業(yè)使用，一旦同名產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事件，或給福建安溪鐵觀音集團(tuán)股份有限公司帶來嚴(yán)重的品牌管理風(fēng)險。

預(yù)披露材料顯示，安溪鐵觀音擬發(fā)行2290萬股，擬募集資金1.57億元，其中2710.66萬元用于祥華茶園建設(shè)項目，6499.09萬元用于安溪茶廠精制茶生產(chǎn)及技術(shù)開發(fā)中心擴(kuò)建項目，另外6509.86萬元用于安溪鐵觀音營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。

從業(yè)績來看，安溪鐵觀音報告期內(nèi)增長確實相當(dāng)可觀。公司2009年至2011年的營業(yè)收入分別為9097.91萬元、16767.83萬元和22653.68萬元，近兩年年增長率分別為84.30%、35.10%;2009年至2011年的凈利潤分別為1774.71萬元、2629.11萬元和4889.38萬元，近兩年年增長率分別為48.14%、85.97;這些業(yè)績主要源于福建當(dāng)?shù)厥袌龊图用松痰呢暙I(xiàn)。

據(jù)披露，公司2009年至2011年來自于福建地區(qū)的營業(yè)收入比例分別高達(dá)53.97%、48.20%和46.39%。加盟店在2009年至2011年實現(xiàn)的銷售收入占總銷售收入的比例分別為49.35%、55.13%和53.65%;而直營店同期實現(xiàn)的銷售收入占總銷售收入比例分別為9.33%、9.34%和14.50%。

按公司計劃，安溪茶廠精制茶生產(chǎn)及技術(shù)開發(fā)中心擴(kuò)建項目建成后將新增年加工1000噸精制茶的生產(chǎn)能力，其中大包裝凈茶600 噸，小包裝茶400噸(清香系列280 噸、韻香系列15 噸、濃香系列90 噸、陳年系列15 噸)。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目擬在漳州、廈門以及上海、廣州、鄭州、合肥、濟(jì)南、武漢、長沙、重慶、西安等全國部分城市設(shè)立9個子公司、9 家旗艦店和18家直營專賣店;其中，每家子公司面積為300平方米，包括營銷中心，物流中心含辦公及后勤，9 家合計2700平方米;每家旗艦店營業(yè)面積為300平方米，9 家合計2700平方米;每個直營專賣店面積為150平方米，18 家合計270平方米。項目建成后，年銷售小包裝茶400噸。

申報稿顯示，對于安溪茶廠精制茶生產(chǎn)擴(kuò)建項目建成后形成的400噸小包裝茶，公司擬將通過專賣店、直銷等營銷渠道實現(xiàn)銷售;并提出其重要營銷策略是進(jìn)一步增加專賣店數(shù)量，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。由此來看，安溪鐵觀音將新增400噸小包裝茶的銷售基本是“鎖定”在外埠市場。

對此，公司亦承認(rèn)，在福建、廣東傳統(tǒng)消費以外的區(qū)域，若客戶對鐵觀音的消費偏好與口味沒有逐步改變或者接受程度緩慢，則將影響公司市場的擴(kuò)張和盈利的提升。由此來看，公司異地擴(kuò)張消化產(chǎn)能的風(fēng)險不可謂不大。

從以往的上市公司案例來看，IPO后大舉拓展直營模式的效果并不太好，羅萊家紡2月份曾公告，公司IPO募投的直營連鎖建設(shè)項目進(jìn)展緩慢，兩年完成率尚不足兩成，擬延期2年。

公司品牌管理的風(fēng)險則源于“安溪鐵觀音”既是證明商標(biāo)，又是地理標(biāo)志。

盡管目前安溪鐵觀音已獲得證明商標(biāo)和地理標(biāo)志的使用資格，但“安溪鐵觀音”證明商標(biāo)注冊人為安溪縣茶業(yè)總公司。目前安溪縣茶業(yè)總公司已授權(quán)約220 家企業(yè)使用該證明商標(biāo)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局已批準(zhǔn)約100 家企業(yè)使用安溪鐵觀音地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志;若行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)出現(xiàn)侵權(quán)行為或發(fā)生食品安全事故，將會導(dǎo)致市場對安溪鐵觀音這一證明商標(biāo)和地理標(biāo)志的信任度、忠誠度、認(rèn)知度下降，整體需求萎縮，給公司銷售帶來不利影響。