核心提示： 海爾在中國市場的占有率為25%，該集團坦承，其海外成功有一部分是因為多數全球消費者不知道它是一家中國企業。
對于一個希望在歐洲取勝的中國內地品牌而言，擁有一個歐式的名稱會有所幫助，這意味著，海爾很有可能實現這一雄心。
海爾已在美國成功構建市場份額，目前30%的美國家庭擁有海爾產品?？傮w來看，在該集團230億美元的總營業額中，26%來自海外。
如今，海爾希望擴大在歐洲的銷售額，過去5年，該集團在歐洲的市場占有率提高了一倍多，但仍僅占大家電市場的1%，略落后于日本的松下(Panasonic)和夏普(Sharp)，這兩家日本公司各自占歐洲大家電市場的1%多一點。海爾的計劃是瞄準家電市場的中高端，而非傳統上以價格競爭為主的中國企業所瞄準的低端市場。
海爾在中國市場的占有率為25%，該集團坦承，其海外成功有一部分是因為多數全球消費者不知道它是一家中國企業。
“我們從不強調這點，”海爾海外市場總監李攀表示，“我們不否認這點，但也不去強調它。”
總部位于中國海濱城市青島的海爾表示，源自中國漢字“海”的這個名稱聽上去像德文，無非是一個巧合。但這種機緣巧合可以成就一個品牌也可以毀滅一個品牌。名字聽上去像中國牌子的企業進軍海外時，從一開始就會遭遇一個重大障礙：不管是制造微波爐還是微芯片，它們都被視為與那些用毒奶粉毒害嬰兒、從而讓中國聲名狼藉的企業是一路貨色。
但推動該集團在不到25年內就成為全球頂級大家電品牌的，遠不僅僅是幾個聽上去像德文的元音。1984年，這家企業還只是一家瀕臨倒閉的小廠。
李攀表示，海爾專注于品牌塑造，而不僅僅是銷售產品;在“物超所值”而非僅僅是低價這個賣點上展開競爭;以及在世界各地投資于10個研發中心，這一切都讓該公司與中國其他制造商區別開來。
該集團還試圖逆轉這一印象：即中國家電產品都是劣質的。去年，英國消費者權利組織“Which?”將海爾的一款冰箱評為“最值得購買的商品”。
海爾副總裁、歐洲區首席執行官勒內•奧貝坦(René Aubertin)表示，海爾會嘗試吸引歐洲高端消費者。海爾也瞄準了比較年輕的“潮流引領者”，并贏得了一些設計獎項，來博取這些人的青睞。
管理咨詢公司博斯(Booz & Co)指出，海爾是中國領先的創新者。從能夠對入室行竊者拍照的空調，到面向美國市場、有一層抽屜專門放比薩餅的冰箱，海爾都想方設法標新立異。
海爾并非唯一在歐洲尋找商機的中國企業。經濟咨詢公司榮鼎咨詢(Rhodium Group)與中國投行中金公司(CICC)最近聯合發表的一份研究報告表明，中國對歐洲的直接投資在2011年增長了兩倍，達到100億美元。該報告預測，到2020年，中國企業對歐洲的直接投資可能達到2500億至5000億美元。
1984年，海爾創始人、首席執行官張瑞敏還是集體制企業青島電冰箱總廠的廠長。為了表明自己絕不容忍有缺陷的產品，他在車間里用一把大錘砸爛了一些有問題的冰箱。這件事后來享譽全世界的商學院。
博斯的范賀文(Steven Veldhoen)表示，一直以來海爾的成功之處在于它“貼近市場、緊跟消費者需求”。但范賀文補充表示，隨著海爾在全球進行擴張，堅持這一點“將非易事”。
迄今為止，在出現問題的時候，海爾總能很快地進行調適。海爾在英國的第一家合資空調廠因各種問題在2006年關閉。海爾總結教訓，對歐洲業務進行了重組，引入本地管理團隊，并建立本地研發中心。
海爾還有機會把自己打造成在歐洲家喻戶曉的品牌——在多數消費者搞清楚它來自中國之前。
- 上一篇:安溪鐵觀音沖刺茶葉第一股 品牌
- 下一篇:臺灣IT品牌新困局：三星蘋果兩面夾
