凱迪拉克：百年品牌復興難題在華銷量敗給寶馬

來源：天下網商
2012-08-30

畫面中，從摩洛哥的沙漠到街道，再到有掛壁公路之稱的中國郭亮隧道，一部紅色的凱迪拉克小轎跑肆情地穿越在崎嶇山路上。這則名為“Cadillac ATS vs. the World”的廣告出現在7月27日NBC直播倫敦奧運會開幕式的報道上。

與一眾年輕、充滿激情的運動員拼命在本屆倫敦奧運會上收獲金牌一樣，時下凱迪拉克正在尋找一種讓品牌重獲生機的方法，以讓這個百年品牌變得年輕具有活力，并借此一掃之前敗給寶馬、奧迪與奔馳的頹勢。

指望借中國市場實現全球化的凱迪拉克，能否憑借其新車型ATS與XTS的導入以獲取更多的市場份額，在目前被德系“三駕馬車”稱霸的中國市場上，還存在著疑問。

慘淡的半年業績

受困于歐洲經濟低迷的影響，盡管通用汽車2012年上半年的全球銷量有所增長，但其營業收入、營業利潤和凈利潤方面均出現不同程度下滑，其中今年第二季度分配至普通股東的凈利潤從25.24億美元同比下跌41.1%至14.87億美元;上半年從53.87億美元同比下降53.8%至24.91億美元，跌幅之大甚至讓很多分析師對通用汽車的前景表示擔憂。

縱使通用汽車今年上半年在華銷量達到131.7萬輛，占到其上半年全球銷量的28%，加上在華第二季度銷量從58.8萬輛同比增長12.3%至67.2萬輛，然而通用在中國市場上面對著大眾、豐田與現代等對手的步步緊逼，目前僅靠雪佛蘭與別克的成功顯然并不足以應對。因而對“凱迪拉克”這一百年美式色彩濃厚的品牌實現全球復興，對于通用汽車來說，有著至關重要的作用。

今年前七個月，凱迪拉克在中國市場上的銷量為1.6萬輛，而寶馬與奧迪分別是9.3萬輛和19萬輛。在其本土市場美國，凱迪拉克今年前7個月的銷量是7.6萬輛，相比之下，寶馬的銷量是18.5萬輛，奔馳則是16.4萬輛。

憑借著其出色的ATS，凱迪拉克正意欲對緊湊型豪華轎車市場發起沖擊，寄望于把凱迪拉克推向更為主流的豪車市場。但就目前情況來看，這個全球復興之夢前路似乎還充滿著各種阻礙。

ATS能否對抗全世界?

之前美國一份“年齡超過65歲的美國人傾向購買何種車型”的研究報告中，凱迪拉克的DTS、CTS與STS占據著前五位中的三個位置。受訪者解釋稱，這些均是他們在比較年輕的時代喜歡的車型。

自1902年品牌誕生至今，剛好成就“百年品牌”的凱迪拉克，目前正意圖擺脫在大多消費者心中固有的陳舊、沉悶的品牌形象。因此，早前已宣告大幅削減廣告開支、并明確不會在2013年的Super Bowl做廣告的通用汽車，在倫敦奧運會期間成為了NBC廣告贊助商，宣傳雪佛蘭與凱迪拉克。

在這則“Cadillac ATS vs. the World”廣告中出現的ATS，是凱迪拉克瞄準緊湊型豪車市場即將推出的首款車型。在緊湊型豪車市場日漸走俏的形勢下，于奧運期間對其戰略型車款ATS進行如此大規模的投放，凱迪拉克正意圖拉攏并吸引更多年輕的運動型轎車愛好者。

“這是我們第一次制造一款不比別人更大更重的汽車。” 通用汽車北美業務負責人Mark Reuss表示。與寶馬3系尺寸相近的ATS，采用全新的后輪驅動平臺，并加裝了最新技術和中控觸摸屏……凱迪拉克一改以往作風，向寶馬這個入門級運動型跑車的霸主發起了挑戰。

“在塑造凱迪拉克這個全球品牌的形象上，ATS是我們非?；A而關鍵的一環。”通用汽車全球首席營銷官Joel Ewanick表示。然而把競爭對手鎖定在寶馬3系、奧迪A4、英菲尼迪G35以及奔馳C級的凱迪拉克ATS，若是單憑其現有的品牌形象，在競爭如此激烈的緊湊型豪車市場殺出重圍似乎阻力不少。

“凱迪拉克目前還是屬于偏小眾的豪車品牌，因為其產品設計與所宣揚的典型美式精神目前還是未能符合主流審美觀。”明華有道咨詢總監向時代周報記者表示，“與其他豪車品牌不同，我們可以看見凱迪拉克旗下的每款車型都有一個明星代言人，從中能折射出凱迪拉克欲在品牌形象上求變的迫切心情。”

“轎車小型化是凱迪拉克在中國市場上重拾活力的關鍵一步。”封士明對記者說道，凱迪拉克以往純粹的美式文化并不能喚起時下大多年輕消費者的共鳴，因此凱迪拉克趁勢推出ATS吸引年輕族群，“往下探”是其把品牌推向主流化與年輕化的重要一步。

國產化之困

2011年，凱迪拉克在中國市場售出了將近3萬輛汽車，“成績很好，但也不過是3萬輛，”通用汽車董事長兼首席執行官Dan Akerson說道。對于大眾旗下的奧迪去年在中國市場上的銷量已突破30萬輛的成績，可想而知Akerson急于擴大凱迪拉克在華銷量的心情有多么焦急。

然而目前凱迪拉克在華只有一款賽威SLS實現國產，其他車型都是依賴進口。在寶馬、奧迪、英菲尼迪等豪車品牌均實現國產化之時，凱迪拉克未來在華的發展空間更顯窘迫。

縱然Akerson也深知，如果凱迪拉克在中國建廠的話，利潤將會有更多的發展空間。“在中國市場上，我們打算在未來的3-5年內實現15萬-18萬輛的銷量。”他說，“我們對這目標非常認真，而且未來我們也將會有適合中國市場的產品推出。”

有消息稱凱迪拉克ATS明年9月將會實現國產，但當記者試圖向上海通用總部求證時卻一直未能得到明確答復。

IHS Automotive分析師Rebecca Lindland稱目前公司對凱迪拉克在中國的發展態勢持保守的態度，“我們預計凱迪拉克將在2020年實現10萬輛的銷售成績”，但她隨后補充道，“我們將不會作出任何建廠的預測，除非通用真的計劃在中國建立工廠。顯而易見的是，通用一旦在華建立起工廠，便能滿足大部分消費者對ATS、SRX與STS的需求，這樣我們對銷量數字的預測也將會更加進取。”

與此同時，作為STS和DTS這兩款大型轎車的替代品，凱迪拉克計劃推出全新2013款XTS旗艦車型，以挽救凱迪拉克今年1-5月美國市場交付量同比暴跌36.7%的業績。雖然凱迪拉克全球營銷主管Jim Vurpillat表示XTS今年下半年的銷量預計將超過這兩款轎車2011年的累積銷量，但對于目前被奧迪A6、寶馬5系與奔馳E級所割據的中級車市場，他也不愿意對XTS將會占據多少市場份額以及銷售多少作出預計。

對將于今年晚些時候開始在中國生產的XTS，通用汽車凱迪拉克營銷副總Don Butler表示，“雖然這車在中國生產，而且組裝這輛車的工人也是中國人，但事實是這輛車的設計仍然是在美國進行的，加上供應部件的基地大部分是來自北美。”可以預見的是，這輛為北美量身訂造的XTS，僅僅是凱迪拉克為實現“2016年之前每年向中國市場投放一輛新車”這一諾言，對于國產化這一難題，目前我們仍未看到凱迪拉克對中國市場更多的誠意。

據全國乘用車市場信息聯席會提供的數據顯示，今年前7個月凱迪拉克轎車在華銷量同比下降33%，為4037輛;而SUV前7個月的銷量卻同比上升20%，為12596輛。

“在SUV這個日漸受歡迎的市場上，凱迪拉克可以考慮加大對其的投入，擴大在SUV市場上的優勢。”封士明表示，現在市場上不太主流的品牌從SUV切入，更能讓消費者對其品牌的個性化特征有著更鮮明的印象。

“我們想把凱迪拉克在中國發揚光大。” 通用首席財務官Dan Ammann表示，凱迪拉克在某種程度上也可以取得別克在中國市場上的成功。2011年別克在中國市場上售出了64萬多輛汽車，是美國市場銷量的3倍多。然而早前邁銳寶在華遇冷已是一個信號，凱迪拉克能否復制別克在中國市場上的成功似乎還要打上一個問號。