優衣庫是怎么煉成的?

來源：創業家
2013-10-22

最近的一年半時間內，優衣庫在中國開張門店數達到了132家，過去11年優衣庫中國門店總數亦不過80家，未來每年新開張門店數須達到80至100家的目標，短時間里優衣庫在中國市場的門店數擴張1.65倍，這意味著相應的管理難度增長絕不僅于此。無論膨脹中的零售業管理團隊人數、門店選址與租賃速度、員工教育訓練質量還是供應鏈體系;無論單店的營運管理，還是每個貨架陳列高度一致性，皆為其擴張難點。與此同時，如此之多的門店相對中國的需求景氣是否可以跟上其快速擴張步伐?無論是在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠社區，當大街小巷隨處可見優衣庫時，這臺永不停歇的機器仍然以高效率在中國運轉。對于優衣庫創始人柳井正而言，另一振奮人心的消息是其集團于2013年總銷售額預計首度超過一萬億日元，其正雄心勃勃地制定下一個目標：2020年迅銷集團銷售額達到五萬億日元，七年業績成長五倍;優衣庫中國店鋪數預計達到1000家，同樣成長近五倍。

押注上海

這一次，柳井正把賭注投在了中國上海。最新的優衣庫紙袋上已印上了“優上海，新啟點”的LOGO，旗艦店里囊括迅銷集團旗下四大品牌：GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam.tam以及PLST。多品牌戰略入駐中國的陣勢說明迅銷集團與老對手Zara所屬Inditex集團又將在海外展開另一場戰爭。因為，這位日本首富認為，像GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的服裝公司是第一代自有品牌專業零售商(編按：在國內，擁有超級庫存的美邦服飾、李寧等公司是第幾代呢?)，而融入時尚元素的Zara與H&M為第二代，其注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優衣庫則是第三代。中國對其有著不言而喻的地位。除了中國是優衣庫最大的海外市場，還擔負優衣庫90%的生產任務，每年接近6億件產品產自中國，同時超過50萬中國人為優衣庫努力工作。柳井正說：“優衣庫的成功有一半依靠中國人。”

一勝九敗

如何在中國快速擴張?作為迅銷集團的中國區CEO，潘寧被委以重任。柳井正命其每年須于中國新開80至100家店鋪，開疆拓土式的擴張計劃令人備感壓力。

2002年正式進軍中國的優衣庫在上海南京路開出第一間店鋪。這比H&M與Zara投資中國市場提早了四到五年，卻仍未占盡先機。當時優衣庫在中國被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場定位一致。柳井正與當時的中國區負責人林誠為迎合這一定位將優衣庫價格拉低。為把價格降下來，中國市場的產品面料全部改過標準，使得產品品質與日本市場差距明顯，這些以低價銷售而改造過的商品并未獲得中國消費者認同。

更為糟糕的是優衣庫還陷入與其它休閑服品牌價格戰的泥潭，直到2005年，優衣庫在中國依然沒有盈利。此時，優衣庫在香港市場卻大獲成功，負責人潘寧臨危受命接管中國市場。他開始重新思考優衣庫在中國的品牌定位。他認為日本的大眾和中國的大眾是截然不同的概念，兩地客單價約相差10倍。日本大眾幾乎可以解釋成為中國中產階級以上的水準。恰逢五一黃金周，潘寧無意中從一則廣播新聞中獲取了靈感。當時新聞說中國出游人口達到一億五千萬人，他即刻聯想到優衣庫的生意，認為這一億五千萬人代表了典型的中國中產階級，這才是優衣庫的目標消費群體，其將想法匯報給日本總部，引起了不小的震動。

不久優衣庫的商品價格比過去上漲了，但是品項與質量卻實現與國際接軌。

UT系列的設計師合作款更是令消費者耳目一新，看到了一個優衣庫用T恤衫打造的時尚王國。從此，優衣庫在中國進入高速增長時期，不僅店鋪數量在今年穩居第一，坪效也在行業內公認名列前茅。彼時，潘寧站在港匯店門前指著店鋪說：“以前覺得港匯店挺大的，現在不過也就是一個中型店鋪。”

品質與服務

在中國煥然一新的除了產品，還有從日本移植而來的細致服務。這也離不開嚴謹與勤勉。正如柳井正提出的“全員經營”理念，他希望每一位優衣庫員工都能以經營者角度去思考問題。早在1998年柳井正曾拜訪東麗公司原會長前田勝之助。當時優衣庫還是一家小型公司，東麗卻沒有拒絕合作，而是幫助其研發面料，陸續創造出搖粒絨、Heattech等多款熱銷新品。2006年優衣庫和東麗簽訂戰略合作協議，正式組建“次世代原料開發團隊”。

而服務方面：以品項為例，優衣庫服裝多為基本款，陳列講究以超級整理術凸顯倉儲式陳列效果。細致到每個貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對齊方式都有嚴苛的統一標準。雖然是極其簡單的商品整理工作，但優衣庫也要求店員做到極致。開店初期，每天營業最后一個小時都是商品整理訓練。此時店鋪像訓練場一樣，培訓人員計時吹口哨，員工要按規范迅速整理衣物，只有在一分鐘內疊好五件衣服才算合格。魔鬼式訓練讓每名優衣庫店員都成了業內佼佼者，同為日資企業無印良品的一名員工形容，優衣庫員工對整理衣物有著近似強迫癥的狂熱。

迅銷集團把優衣庫那一整套成功經驗復制到集團旗下的多個品牌。比如在日本已大獲成功的GU。它將首次海外亮相選擇在淮海路旗艦店。GU是一個比優衣庫時尚度更高卻更為低廉的品牌。990日元的牛仔褲一度成為日本街頭巷尾的熱點話題，“難以置信的低價”正是GU的營銷策略。

數據分析能力

低價基礎上保證盈利并非容易的事。在面料與縫制環節上，GU成本較優衣庫更低。同時，它沿用優衣庫的數據系統，以此制定周密的生產計劃。方法是把數據匯總起來預測，比如哪些顏色和尺寸需求量更大，就在銷售過程中進一步調整生產量。“GU和優衣庫是同一套數據系統，可以精密地跟蹤每天的銷售數據反饋到生產部門。這是迅銷的優勢。”GU執行總監兼社長柚木治告訴《環球企業家》。

優衣庫的核心競爭力之一在于數據分析能力。“這也是日企的一大特點。”上海睿雍企業投資有限公司總經理沈均說，“優衣庫每天執行數據跟蹤，一見數據問題馬上應變，而中國企業仍無法實現。”沈均關注中國時尚行業已14年，曾于優衣庫2002年進入中國時被獵頭舉薦，希望其加盟優衣庫。