FIFA的商業獨裁

來源：二十一世紀商業評論
2014-07-10

企業贊助重大賽事并無一勞永逸的效果，尤其是當互聯網的反向滲透能力已足以沖破陳舊落后的權益保護機制。

舉世矚目的世界杯剛剛開賽不久，知名耳機生產商Beats就遭到了國際足聯(FIFA)的封殺。

故事的劇情其實并不復雜。

Beats素有耳機行業的蘋果公司之稱——雖然Beats恰好也正在被蘋果收購——它的產品兼顧時尚與專業，深受年輕用戶和精英名流的喜愛。搶在世界杯揭幕前夕，Beats公布了一則名為《The Game Before the Game》的廣告視頻，邀請各支參賽隊伍中的靈魂球員——如巴西隊的內馬爾、荷蘭隊的羅賓·范佩西、法國隊的巴卡里·薩尼亞等——逐一登場，演繹他們如何在比賽到來之前通過Beats耳機保持冷靜而從容的內心。

更重要的是，Beats與這些大牌球星的關系，并非僅僅是一紙商業廣告的合同，在廣告棚外，內馬爾等人也真的是Beats的忠實用戶，他們在訓練間隙、大巴車上都有戴著Beats耳機聽歌的習慣，而媒體無孔不入的拍攝和曝光，使得Beats隨著球星們的照片出現到了公眾眼前。

然而，Beats并非世界杯的贊助商，卻借勢世界杯頻頻出鏡，這惹惱了索尼——它才是2014年巴西世界杯指定耳機品牌。國際足聯在收到索尼的投訴后，宣布禁止Beats出現在所有的比賽場中，如果球員需要在比賽場內使用耳機，只能使用由索尼免費贈送的一款耳機產品。

Beats的擦邊球營銷戰術，稱得上是四兩撥千斤，而索尼維護自己的商業投入，亦可以說無可厚非，爭議最大的，反而是居中裁決的國際足聯，它的權力范圍過于遼闊，以至于被詬病扼殺自由和弄巧成拙。

關于國際足聯扼殺自由的評價，其實由來已久。為了牢牢把握自己對于世界杯的商業主導地位，國際足聯甚至將“世界杯”這個詞語定義為專業術語，并在全球127個國家注冊了版權，如果發現未經許可就使用“世界杯”進行宣傳的企業，都將施以罰款。這種做法已引起了公眾的質疑，為了壟斷商業權益不惜獨占大眾名詞，這似乎是只有獨裁者才干得出來的事兒。

至于弄巧成拙，則是官方認證且竭力推薦的索尼耳機處于無人問津的狀態。耳機商品具有極強的體驗慣性，習慣了Beats耳機觸感的球星們，顯然不會因為一個月左右的世界杯而去強迫自己接受陌生的耳機產品，所以他們寧可暫時放棄戴耳機聽歌的習慣，也很少選擇戴上索尼的耳機出現在世界杯場地中。甚至有評論稱，由于Beats并非是世界杯的贊助商，所以球員們使用Beats耳機比使用索尼耳機顯得更加可信。

這也并非是Beats對于零成本逾越商業權益壁壘的首次嘗試，在2012年的倫敦奧運會上，Beats的市場部門就準備了數千副耳機，并將它們無償贈送給了“具有奪冠潛力或媒體注意力”的一批運動員。

同樣是在倫敦奧運會，耐克基于新浪微博策劃的“活出你的偉大”系列社交廣告(即“耐克體”營銷)也巧妙越過了奧組委對于非官方贊助商的各項嚴苛規定——如不能出現五環元素、禁止使用“2012”和“金牌”等文案等——以抽象卻具有競賽項目代表性的圖畫、貼近奧運參賽精神的宣傳口號、掐表搶在比賽項目金牌誕生瞬間卻又不指名道姓的發布時機等策略，風頭完全蓋過了其競爭對手、同時也是奧運會指定贊助商的阿迪達斯。

種種跡象表明，企業贊助重大賽事并獲得商業權益，并無一勞永逸的效果，尤其是當互聯網的反向滲透能力已足以沖破陳舊落后的權益保護機制時，無論是握有信息主動權的受眾還是別出心裁的非贊助企業，它們都有機會在規則框架之外建立起聯系，而這種民主自決的動力，是商業獨裁永遠無法壓制的。