重塑美加凈

來源：21世紀網
2014-06-05

“經典品牌并非等于老化了的品牌。”對于復興“美加凈”這個上海經典品牌，上海家化信心十足。

作為本土護手霜第一品牌，美加凈走過了51載春秋，陪伴了幾代人的童年和青春。如今，它也不再滿足于原有市場，希望能在傳承國貨精品品質感的同時，帶來充滿時代感的新生。

事實上，近兩年來，各大美容論壇里支持國貨的聲音一直不斷，各種國產品牌的試用報告受到熱烈追捧。當下的年輕人們對經典國貨的記憶、懷舊與追捧為美加凈等老品牌的復興創造了有利條件。這種情況下，美加凈也開始蠢蠢欲動，悄悄琢磨著它的復興計劃。

到目前為止，美加凈已研制開發出多款適合年輕人的產品線，并嘗試著與國際一流的設計包裝公司合作，以擺脫原有的陳舊形象。在此基礎上，美加凈正努力轉變傳統思路，采用新媒體、大公關及創新內容營銷等方式，積極向年輕消費者靠攏。

令其欣慰的是，這些行動頗有成效，相當一部分年輕消費者(22-28歲)很快便成了美加凈的忠實客戶。如今，不論是3-12歲的兒童人群，22-28歲年輕女性，28-35歲的輕熟齡女性，還是35歲以上的熟齡人群，他們中間都有大量的美加凈擁護者。

艱難重生

作為經典的國民個人護理品牌，美加凈早在上世紀60年代就成為國內個人護理品類的開創者。它推出了國內第一款發乳、第一罐洗發香波、第一瓶摩絲和第一款護手霜，同時開創了數個暢銷至今的明星單品。

1990年，美加凈進入巔峰期，以占據全國護膚品市場六分之一的市場份額遙遙領先，成為行業的第一品牌。單是美加凈香波的市場份額，就接近20%，銷售收入達3億多元。

但好景不長，在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，美加凈于1990年與莊臣合資，這個知名商標從此被束之高閣。

被收購后的第一年，美加凈的業績就驟降至600萬元。待1994年上海家化忍痛買回美加凈時，市場環境早已發生了巨變，這一品牌風光不再。在上海家化的等待和猶豫中，美加凈又經歷了將近10年的徘徊期。失去了市場優勢的美加凈，被視為“上一代使用的比較老舊的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。

在很長一段時間內，陳舊、老化的品牌形象阻礙了美加凈的拓展之路，也讓上海家化頗為頭疼。與此同時，寶潔等跨國企業強勢的品牌價值與功能訴求，也對美加凈的重塑形成了挑戰。

盡管有諸多不利，但上海家化立志于改變目前的局面。在家化看來，美加凈要成功“復興”就必須做好產品的創新和品牌的再定位。具體說來，它需要對消費者的形態進行研究，不斷轉變觀念;之后再根據目標消費者的特點與需求找到全新的品牌定位，新產品還要做到與競爭對手的差異化。

基于這些要素，上海家化開啟了美加凈的品牌復興之路，試圖讓這個曾經的國民護膚品經典品牌重塑輝煌。這場史無前例的變革計劃囊括了品牌定位、品牌策略、渠道建設等，目標則是，在22-28歲的女性人群中建立品牌美譽度。

上海家化明白，產品是品牌資產最重要的基礎。于是從2010年起，美加凈便根據年輕消費者的需求進行了產品細分，先后進入沐浴、防曬、潔面、洗護發等多個全新品類，突破了過去單一的護手霜為強勢的局面。除了橫向擴充品類，美加凈在縱向加快了產品的升級換代，先后開發了天然真顏護膚系列、果凝護手系列以及花漾年華等升級產品。

以“美加凈天然真顏系列”為例，國貨品牌中很少有如此豐富的產品線：整個真顏系列中包含蜂蜜倍潤滋養系列、翠竹密集保濕系列、白睡蓮水嫩美白系列、蓮子緊致修護系列，且囊括霜、乳、柔膚水、爽膚水等各個護膚品類，與如今消費者的護膚習慣相吻合。

而在今年上市的“美加凈花漾年華護膚系列”中，更加采用了精油、花水等高端稀有的原料，獨創的“花精美顏法”，以花水打開肌膚通道，以精油滲透滋養肌底，兩者相輔相成，令美麗加乘，水嫩新肌如花般漾現!仔細觀察后不難發現，新產品與美加凈長久以來的品牌理念一脈相承，即始終堅持天然路線，并且以更加合理的價格，帶給消費者超越期待的護膚體驗。

事實上，在當前的時代背景下，消費者開始不再盲目追求國際大牌和高價格產品，那些歷史悠久、品質可靠的品牌漸漸回歸人們的視線。況且，當今的80后或90后消費群心目中，大多對美加凈品牌有著直接或間接的消費體驗。這種情況下，美加凈開始重新引起人們的關注。

美加凈今年的產品概念、包裝設計、廣告形象等，紛紛以年輕化為目的，希望拉近和年輕消費者的情感聯系。就今年上半年上市的防曬系列、潔面系列及洗護發系列來說，這些產品的共同點是運用年輕人推崇的“鮮果”成分，以搶眼的色彩包裝預搶占年輕消費市場。

更重要的是，在外資化妝品質量問題頻繁曝出的時期，上海家化已經擁有了國內一流的物流配送體系、精益化的管理體系和供應鏈團隊。公司表示，會愈加注重產品安全，“以服務質量和服務成本最優化為始終追求的目標，確保提供給客戶滿意的產品與服務”。

不管如何發展，對產品力和質量的追求、天然溫和的配方成分以及為消費者提供物超所值的產品體驗，都是美加凈始終如一的堅持。

新媒體先行

美加凈要成功復興，除了不斷推出創新的產品線外，精心策劃的品牌傳播也至關重要。

在家化看來，美加凈需要更加時尚的品牌元素和傳播互動，從而令消費者切實感受到這一經典品牌被注入了新的活力。因此，公司考慮再三后，選擇了更符合年輕人溝通習慣的社會化營銷模式，希望切入年輕人的網絡語境，來進行傳播互動。

具體說來，美加凈在2011年首先嘗試了當時最新穎熱門的網絡創意視頻。在網上推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，片子通過一個結婚多年夫妻間的動人故事，來表現美加凈對于人與人之間純樸的情感的追求。同年，美加凈的官方微博正式建立，在社會化營銷上又邁出了一步。此后，微視頻和社會化營銷始終占據了品牌傳播的重要位置。2012年，美加凈又推出了一則創意網絡視頻《抹香香》，以國民護膚品的大眾回憶為主打，展現了從上世紀60年代到21世紀，美加凈品牌在人們生活中的角色，希望加強品牌在人們生活環境中的滲透。同年年底，微信異軍突起，迅速成為年輕人群中喜聞樂見的交流方式。于是2013年，美加凈又迅速建立了微信賬號，更加實時的和消費者進行互動。

用公司的話說，“我們希望能夠更加直接和快速的和消費者互動，與網友實現真實溝通。”不難發現，美加凈的這些努力，均是為了在產品功能之外，與消費者建立一種情感認同，建立一種更加貼近的交流方式。