寶潔SK-II重塑金身的三大注意

來源：中國企業報道
2014-06-05

在“重金屬事件”的撞擊下，SK-II在不到3個月的時間內便經歷了曝光、退市、復市的驚天輪回，再次應驗了“洋品牌都有九條命”的說法，有理由相信，作為“品牌教父”的寶潔會重樹SK-II的高端品牌形象。問題在于，卷土重來的寶潔SK-II將通過怎樣的方式實現復興?

盡管寶潔一再聲稱，復市后的SK-II銷售良好，但“重金屬事件”對SK-II帶來的負面影響也不容忽視。首先，品牌美譽度已經遭到破壞，寶潔在處理SK-II事件中并沒有表現出國際大品牌對消費者應有的關懷，自始至終表現的是自己的傲慢與冷漠，這已經對品牌美譽度造成了嚴重傷害。

不僅如此，品牌的公信力也遭到質疑，盡管國家質檢總局與衛生部發布的聯合聲明已對其進行了澄清，但在“寧信其有，勿信其無”的心理誘導下，公眾對SK-II產品品質仍心存疑慮。即使是那些忠誠的消費者，在購買SK-II時，也會更加謹慎，而未使用過SK-II的消費者，也不可避免地對SK-II產生心理隔閡，從而導致品牌忠誠度被削弱。

這三重創傷，像三座大山一樣壓在SK-II品牌復興的大道上，而其共同的主題就是“信任”。因此，SK-II的當務之急，是要取得消費者的信任、公眾的信任、社會的信任。筆者認為，SK-II要重新贏得信任，必須摒棄過往的營銷策略，用多角度、全方位的營銷創新，實現品牌的復興。

產品策略的創新

短短數年間，SK-II在高端化妝品市場打造了眾多暢銷產品，包括護膚面膜、神仙水、護膚玉液等等。然而，過分的概念創新和功效承諾也給品牌帶來了諸多負面影響。從“SK-II燒堿事件”到“SK-II重金屬事件”，關于SK-II的質疑不斷涌現，寶潔有必要重新審視SK-II的產品策略。

一方面，SK-II的產品創新不能停步;另一方面，在新的營銷環境中，如果還過分夸耀產品概念、功能上的神奇，就有些不合時宜。SK-II的當務之急是訴求SK-II產品的安全性以重樹消費者對品牌的信任，因為安全是消費者當前最擔心的問題。因此，在產品策略上，SK-II必須要采取各種創新的方式來消除公眾對其安全性的疑慮。

在違禁成分方面，寶潔可以借鑒康泰克推出新康泰克時強調“不含PPA”的做法，將“重金屬事件”消弭于無形。此外，還應慎做功效承諾，比如“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”之類的話語就過于夸張，超出了消費者的忍耐限度。另外，還應該加快產品創新，塑造SK-II產品的新亮點。

公關手法的創新

可能是老大心態作怪，傲慢的寶潔在華處理危機事件時從來就是“兩不”：既不主動與媒體溝通，也不主動與消費者溝通。此次SK-II重金屬風波表現尤其明顯。要么不說話、要么就是堅稱產品沒問題，卻不做任何有說服力的解釋，以致消費者極為不滿。對于SK-II來說，奪回市場并非難事，但要重樹品牌形象，如果寶潔不改變自己傲慢的公關方式，道路會更加曲折漫長。

首先，SK-II要改變自己固有的傲慢姿態，注重與消費者、媒體、官方的全方位溝通，尤其是與消費者、媒體的溝通。給消費者以關懷并控制輿論方向;其次，SK-II要開展系列公關活動，提升品牌公信力與社會責任感。新的公關活動不是簡單的捐款、作秀，而是以拉近企業、產品、消費者三方的關系為目的。公關要用軟的聲音告訴公眾，SK-II是值得信賴的、有責任感的企業公民。

傳播模式的創新

眾所周知，SK-II的專柜運作很是成功，但在傳播方式上仍過分倚重電視品牌廣告。可以預見，在2007年，財大氣粗的寶潔會從自己高達數億元的品牌傳播費用中拿出相當的數量用于SK-II品牌復興。但在越來越多的日化企業采取網絡、直銷等其它新興的傳播手段并卓有成效的情況下，倘若寶潔能夠轉換傳播思維，將電視直銷、網絡營銷等傳播方式納入自己龐大的傳播體系中，可能還會創造更高的傳播效益。