新興的中產(chǎn)階層不滿足于低價(jià)產(chǎn)品，但又不具備富裕階層那樣購買高檔商品的實(shí)力。也就是說，要想滿足新興中產(chǎn)階層的需求，企業(yè)必須提供物有所值的商品。而開發(fā)面向新興市場(chǎng)國家的專用品牌，是一個(gè)可行的解決措施。
華歌爾2012年推出了專門面向中國的內(nèi)衣品牌“戀玫莎”(La Rosabelle)，該品牌現(xiàn)已經(jīng)擁有10家門店，2014年還將加快開店速度。在“亞洲會(huì)議2014”上，在當(dāng)?shù)負(fù)?dān)任指揮的執(zhí)行董事矢島昌明(華歌爾中國公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理)介紹了中國專用品牌成功的四大要素。
首先介紹一下中國內(nèi)衣市場(chǎng)的概況。中國的女式內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模大約為1萬億日元，并且以每年10%的速度擴(kuò)大。
華歌爾于1986年進(jìn)入中國市場(chǎng)。在1件文胸均價(jià)300元以上的高價(jià)區(qū)，以“華歌爾”(Waconal)、“莎露特”(Salute)、“安斐兒”(amphi)3個(gè)品牌開展業(yè)務(wù)。
對(duì)于中國的普通百姓來說，300元是極高的價(jià)格。大學(xué)畢業(yè)生的起始月薪大都在3000元左右。就算中國已經(jīng)富裕了起來，愿意掏300元買件內(nèi)衣的人還是很少。也就是說，我們面對(duì)的消費(fèi)者，只是富裕階層中極少數(shù)講究?jī)?nèi)衣時(shí)尚的人。
而50元左右的低價(jià)位商品占到了市場(chǎng)的9成以上。我們把在超市、商場(chǎng)等銷售的商品稱作“花車特賣品”。這種商品不僅花色少，而且完全談不上性感。
因?yàn)檫@樣的賣場(chǎng)沒有試衣間，把C杯的文胸賣給D杯女性的事情司空見慣。對(duì)于這樣的情況，以“幫助女性變得更加美麗”為目標(biāo)的華歌爾不能袖手旁觀。
我們知道，在中國的年輕女性中，不滿意這些低價(jià)商品的人越來越多。這些“80后”、“90后”成長(zhǎng)于中國已經(jīng)變得越來越富裕的時(shí)期，通過互聯(lián)網(wǎng)能獲得世界各地的流行信息。現(xiàn)在，以適中的價(jià)格提供流行服裝的快速時(shí)尚品牌也不斷地在中國取得成功。她們成長(zhǎng)的環(huán)境與沒有選擇的上一輩有著天壤之別。
中國市場(chǎng)環(huán)境的變化令我們感受到了強(qiáng)烈的危機(jī)，于是，我們?cè)?010年正式開始開發(fā)適合中國市場(chǎng)的品牌。中國業(yè)務(wù)的銷售額雖然在以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，但我們清醒地認(rèn)識(shí)到：“如果這樣下去，必然會(huì)被中國的變化甩開”。
經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備期，我們推出了專門面向中國的品牌“戀玫莎”，其名稱是由西班牙語的“玫瑰(LA ROSA)”與“美麗(BELLE)”的組合。2012年6月，第1家門店在北京開業(yè)。截至2013年12月，在中國全國的門店數(shù)量已經(jīng)增加到了10家。
按照品牌來看2013年的銷售業(yè)績(jī)，戀玫莎的顧客單價(jià)為230元，華歌爾為690元，前者只有后者的3分之1。但戀玫莎的客流量是華歌爾的4.5倍，門店的平均銷售額是華歌爾的1.4倍。
而現(xiàn)有品牌的銷售額也超過了上年，這說明新品牌的推出并沒有造成自相蠶食。在我們看來，戀玫莎在進(jìn)入第2個(gè)年頭后依然維持了良好的勢(shì)頭。
制勝良機(jī)在于空白區(qū)
中國專用品牌取得成功的要點(diǎn)可以歸納為以下4點(diǎn)。
首先是“設(shè)定合理的價(jià)格”。中國的內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出300元以上高檔商品與50元以下低價(jià)商品的兩極分化現(xiàn)象，100～200元價(jià)位成為了空白區(qū)。我們覺得，如果能在這樣的中等價(jià)位推出既時(shí)尚又性感的內(nèi)衣，就能夠贏得制勝良機(jī)。
戀玫莎的主要客戶群體是20多歲的白領(lǐng)，平均月薪在3000～5000元。她們買不起300元以上的高級(jí)內(nèi)衣，但如果是100元左右的話，購買時(shí)就沒什么負(fù)擔(dān)。
不使用華歌爾品牌是一開始就確定下來的方針。因?yàn)樵撈放破焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，無法推出中等價(jià)位的商品。但幸運(yùn)的是，華歌爾集團(tuán)旗下?lián)碛性谌毡鞠蛏虉?chǎng)批發(fā)內(nèi)衣的露香(LECIEN)。利用露香的供應(yīng)鏈，我們以較低的價(jià)格采購到了具有一定品質(zhì)的商品。
二是“優(yōu)化經(jīng)營(yíng)資源的配置”。因?yàn)閼倜瞪膬r(jià)格限制，不能多花經(jīng)費(fèi)。
為此，我們先對(duì)廣告宣傳費(fèi)“開刀”。在中國，電視等主流媒體的廣告費(fèi)不斷高漲，但消費(fèi)者卻幾乎不相信廣告。考慮到這樣的現(xiàn)實(shí)情況，我們決定不在成本巨大的主流媒體上做廣告。
戀玫莎沒有冠以華歌爾的名號(hào)，也沒有打廣告，起初完全沒有知名度。因此，如何吸引路過的顧客進(jìn)店成了至關(guān)重要的課題。我們?cè)谶@一方面毫不吝惜地付出了經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。
首先，我們選擇CIA公司(東京都澀谷區(qū))作為合作伙伴。CIA是曾經(jīng)參與青山花市等商鋪設(shè)計(jì)的咨詢公司，從創(chuàng)建品牌理念的階段開始，就為我們提供了幫助。
第一步是確定店鋪?zhàn)R別度，讓顧客一眼就能認(rèn)出戀玫莎的門店。經(jīng)過反復(fù)討論，我們把門店的形象確定為“明星的化妝間”。原因是中國的年輕女性向往好萊塢的女星，而且內(nèi)衣是具有私密性的商品。
為了營(yíng)造這樣的氛圍，我們新設(shè)計(jì)了燈泡裸露在外、看上去像梳妝臺(tái)的商品陳列臺(tái)。只要將其放在店門口附近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能認(rèn)出是戀玫莎。
確定了店鋪標(biāo)識(shí)物之后，CIA社長(zhǎng)宇都宮賢二提出了搭設(shè)樣板店的建議。我們懷著“決定門店設(shè)計(jì)的不應(yīng)該只是設(shè)計(jì)師”的信念，投資51萬元，在北京一棟寫字樓里建設(shè)了與實(shí)際門店等大的樣板店。
