大數據環境下如何創建品牌

來源：成功營銷
2014-06-05

原標題：唐·舒爾茨：大數據環境，重新編寫品牌建設

隨著大數據環境下消費者行為習慣的改變，企業想要建設品牌需要以消費者為中心，有效挖掘消費者碎片行為，捕捉他們不同的關鍵時刻，透過適當的商業產品有效地傳遞品牌信息，形成良性數字媒體生態圈。

隨著信息技術的不斷進步，互聯網尤其是移動互聯網的高速發展，正在改變著整個市場，相應的也在影響著品牌的營銷體系發生著改變。面對變化，至今已年近八旬的世界整合營銷之父、美國西北大學整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創者唐·舒爾茨依舊在堅持著自己的研究。2012年，他曾到中國百度moments營銷盛典上強調SIVA理論， 2013年11月21日，他再次出現在第二屆百度moments營銷盛典上，分享了最新的研究，向廣告主講述全球最新的六大營銷變化，告訴品牌，面對互聯網浪潮，應該如何去創建品牌。

建設品牌的新六大挑戰

“品牌的價值主要源于消費者，它需要讓消費者所知，而不是將重點放在營銷推廣之上?！泵鎸Ξ斍八槠臄底置襟w環境，唐·舒爾茨強調廣告主必須要學會以消費者為中心，其市場關注重點應該從產品轉向用戶，從商家控制變成用戶響應，從說服客戶購買轉變為讓用戶加深對產品的理解。除此之外，面對消費者復雜多樣的行為習慣，在大數據背景下，企業還需要善于利用諸如百度這類了解消費者需求的媒體平臺來建設品牌。

為了更好地幫助廣告主了解在科技日新月異的情況下，全球互聯網環境的變化，所帶給企業品牌建設提出的全新挑戰有哪些，唐·舒爾茨給出了以下分析。

第一，用戶獲取信息的方式發生了變化。以前，企業掌握了信息優勢和主動權，而消費者是被動接收者。隨著科技進步推動互聯網越發開放，當前消費者可以隨時隨地、自主地獲取信息，企業和消費者現在擁有的信息一樣多。同時，搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費者連接在一起。

第二，消費者行為式的大數據數量呈現幾何式增長。從2005年到2012年七年間，全球信息總量增長了20倍，根據預測，到2020年數據量將達到40026EB。與此同時，信息的同質化和碎片化導致信息可用性降低，面對海量數據信息，品牌想要獲得有價值的信息難度增大。因此，對于企業品牌建設來說，如何有效地分析和管理數據，并由此來研究消費者的行為特征，成為非常重要的問題。

第三，消費者的使用設備從PC端轉向移動端。伴隨著移動互聯網高速發展，在全球范圍內，手機訪問量已經占據所有在線活動的1/3。“在中國，移動搜索在18個月內增加了232%，而PC搜索僅占48%。品牌如何通過移動端的渠道去與消費者進行溝通，成為未來最重要的課題?！碧岬街袊苿訖C遇時，唐·舒爾茨說道。

第四，伴隨著越來越多企業進駐互聯網，人們的消費需求越發傾向于通過一站式購物來解決。在互聯網時代，消費者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。面對這一變化，對于企業來說，他們需要考慮的問題是消費者需要什么樣的商品，企業又應該如何更方便地滿足他，而不是將現有商品強推給他們。

第五，消費者對于品牌的意識和偏好度下降，消費者會基于商品而非基于品牌角度去做購買選擇。為了方便理解，唐·舒爾茨以美國某強勢的運動品牌為例證明：在過去10年間，這一品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人群下降0.98%，無偏好群體增長1.38%。

唐·舒爾茨認為：“在當下社會年輕人主宰的大環境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式已不再受用，企業建設品牌，要從小到大進行規模化效應運轉，而這個過程中，品牌最重要的是了解消費者的需求?！币虼?，即使是經典品牌也必須抓住每一個展示自己的機會，學會用消費者的語言與他們溝通。

第六，了解消費者的收入至關重要，關鍵就是要能管理消費者的收入流。企業必須深度了解消費者的購買水平和訴求，按照消費能力、服務成本、購買周期等維度進行劃分，只有做到對消費者信息了如指掌，才能更加有效地開展品牌營銷。

數字媒體平臺整合

那么品牌如何應對這六大挑戰?唐·舒爾茨表示，這正是SIVA理論要解決的難題。SIVA理論是以消費者為中心的營銷方法論，探討消費者尋求問題解決方案的一系列軌跡。品牌廣告主需要基于SIVA理論，搭建起一種針對互動市場的需求鏈模型，在不斷了解和識別消費者需求的前提下，為消費者提供信息和適當的解決方案。

“在大數據環境下，樹立品牌的方式與傳統媒體相比有不同之處。因而企業需要進一步重新編寫品牌建設的制度，開發新的理念?！睘榇?，唐·舒爾茨以百度平臺舉例說明。隨著大眾廣泛地借助類似百度這樣的搜索引擎平臺獲取信息、比較價值、確定問題解決方案、尋找問題解決入口等，百度可為品牌提供一系列數據挖掘，了解并跟蹤消費者的整個決策過程，為品牌提供消費者和市場洞察，從而改變品牌建設策略，與SIVA理論不謀而合，完整再現了SIVA理論全過程。

“百度平臺作為SIVA理論最完整的體現，即用戶尋找信息解決方案的一系列過程，在消費者需求發生變化的每一個時刻，都能夠提供相應的產品和解決方案，幫助品牌與消費者有效的溝通?！碧岬桨俣萴oments理論時，唐·舒爾茨如此說道。

百度已經超越搜索成為一個豐富的媒體平臺。據了解，目前百度來自搜索的流量只占據其整體流量的40%，而60%的流量則來自于其他諸如百度知道、百科、貼吧、音樂、新聞、圖片、視頻等垂直頻道，組成了滿足消費者豐富需求的解決方案平臺，并借助其天然大數據開放作用，幫助企業有效挖掘消費者碎片行為，捕捉他們不同的關鍵時刻，透過適當的商業產品有效地傳遞品牌信息，形成良性數字媒體生態圈。

此外，在移動端，百度在APP分發、移動搜索、LBS等方面占據了入口優勢，這也為未來品牌在新的渠道與消費者實時地溝通創造條件，幫助企業在移動互聯網的時代有效創建品牌。