央企雖然在資源等多方面占據有利條件，在國內形成了多個“企業航母”，但在國際上真正叫得響的品牌卻極為稀缺。在《福布斯》發布的2013年度全球最有價值品牌百強排行榜上，蘋果、微軟、可口可樂以千億百億美元的品牌價值排名前三，整個榜單卻沒有一家中國企業入圍。
面對央企“大而不強”的現實尷尬，國資委日前發布《加強中央企業品牌建設的指導意見》(以下簡稱 《意見》)，要求央企必須逐步建立健全中央企業品牌培育、保護和發展的體制機制，實現“做強做優、世界一流”的目標，努力打造世界一流的品牌。
“大而不強”
2009年，在《財富》世界500強榜單上，24家央企入圍。2013年，這一數字變為45家。盡管中央企業進入世界500強企業的數量5年來將近翻番，但《意見》指出，央企“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。“這是中央企業最突出、最嚴重的短板。”在此前召開的中央企業品牌建設工作座談會上，國資委副主任黃淑和如是說。
在黃淑和看來，央企“大而不強”表現在諸多方面。首先，在競爭力方面，央企由于缺乏品牌，形成單純依靠拼規模、拼資源、拼價格的發展模式，這在產能過剩日益嚴重、資源與環境約束不斷加大、生產成本快速上升的情形下已越來越難以為繼。其次，在國際化大潮中，央企大多還停留在工程承包和資源開發層面，在國際分工體系中處于價值鏈的中低端，缺少應有的國際話語權，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。再其次，品牌能帶來現實的溢價以及未來穩定的收益。蘋果手機的制造成本不足1200元，市場價格近5000元，品牌溢價大幅高于同行業平均水平。相比之下，多數中央企業還沒有關注到品牌資產的保值增值，品牌資產的管理水平遠遠落后于跨國公司。有的中央企業并購重組支付了較高的品牌溢價，但出售轉讓卻忽略了品牌資產，導致了品牌資產被低估或流失。
品牌短板
黃淑和指出，目前中央企業在品牌建設上存在的主要問題有：不少企業對品牌的認識還不到位，特別是品牌戰略意識不足，“重生產、輕設計”、“重制造、輕研發”、“重銷售、輕品牌”的現象比較普遍;國際知名品牌還相當少，品牌國際化步伐不快，品牌建設工作開展不夠平衡;品牌建設體系仍不完善，品牌危機應對能力不足;品牌建設的基礎保障不足，組織機構、專業人員、經費投入等遠遠不能滿足品牌建設工作需要。
“目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業，只能成為賣苦力的加工廠。”黃淑和說，沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業，中央企業實現做強做優的目標仍然任重道遠。
記者了解到，國資委歷來高度重視央企品牌建設工作。早在2007年，國資委就組織多家央企高管赴瑞典學習考察“跨國大型企業企業文化建設與品牌塑造”。2009年，國資委下發了《關于加強中央企業知識產權工作的指導意見》。2011年，國資委與國家質檢總局在京簽署《提升質量競爭力，推動中央企業做強做優合作備忘錄》，推動中央企業全面實施以質取勝戰略，不斷提升質量管理水平，努力打造一批具有國際競爭力的知名品牌。當年10月13日，國資委還專門出臺了《關于開展品牌協會培育和建設工作的指導意見》，提出“十二五”期間重點培育80-100家品牌協會的目標。
“一把手”工程
在國資委的指導下，近年來中央企業加大了品牌建設工作力度。目前，有60多家中央企業設置了品牌建設工作部門，有80多家企業配備了品牌管理團隊，專門從事品牌建設管理工作。神華集團、一汽集團、中國南車等企業把品牌建設作為“一把手”工程，成立了由主要負責人掛帥的品牌管理委員會。
據悉，中化集團、通用技術集團等企業建立了比較完整的商標戰略，積極推進商標管理專業化、制度化、規范化。武鋼、中國五礦、中國商飛等企業加強海外商標注冊和保護，注冊區域遍布全球。在注重商標商號注冊保護的同時，央企還加大了品牌維權力度。中儲糧總公司、中鋼集團、中國航油等企業建立了有效的商標商號監測機制，保護商標商號權益不受侵犯。華潤集團與地方工商機關建立工作聯系機制，對全國范圍內使用“華潤”字號的企業進行清查，有效維護了華潤品牌的安全。中國石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力維護了消費者權益和企業品牌權益。
國資委認為，“一把手”親自抓品牌的成效顯而易見。目前，央企品牌創建的路徑逐步清晰，品牌傳播各具特色，品牌維護得到加強，一批有影響力的品牌正在逐步形成。
為此，《意見》要求，所有中央企業要把品牌工作作為“一把手”工程來抓，大力實施品牌戰略，將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面。
機制掣肘
在各央企積極探索品牌建設的基礎上，《意見》明確了中央企業品牌建設的主要內容，即大力實施品牌戰略、準確把握品牌定位、加強自主創新、努力追求高品質、提高精致管理水平、拓展品牌營銷傳播渠道、嚴格開展品牌保護、堅持誠信合規經營。《意見》提出，到2020年末，涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業;形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。
營銷專家劉杰克在接受本報記者采訪時表示，十八屆三中全會吹響全面深化改革的號角，作為央企，理應帶頭推進市場化。不過，隨著轉型升級越來越深入、沒有品牌將導致企業競爭力下降，所以國資委要發文加強央企品牌建設。
不過，在劉杰克看來，目前央企的品牌建設仍處于起步階段，其面臨的最大問題是機制問題。“在國內，央企領導是上級任命，央企又處在市場壟斷地位，不可能真正參與競爭，缺乏創造企業品牌的動力。”劉杰克說，世界500強企業價值品牌都是從市場充分競爭中錘煉出來的，不破除這種機制上的弊病，央企難以產生真正的國際品牌。
劉杰克認為，央企要打造一流品牌，必須建立靈活的市場化機制，改變思維方式。在此基礎上，通過市場錘煉，提高品牌建設水平。“當然，《意見》提出的加強交流和培訓也非常必要，這有助于培育品牌人才，快速提高品牌建設能力。”劉杰克說。
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