央企雖然在資源等多方面占據(jù)有利條件，在國(guó)內(nèi)形成了多個(gè)“企業(yè)航母”，但在國(guó)際上真正叫得響的品牌卻極為稀缺。在《福布斯》發(fā)布的2013年度全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜上，蘋果、微軟、可口可樂(lè)以千億百億美元的品牌價(jià)值排名前三，整個(gè)榜單卻沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)入圍。
面對(duì)央企“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)實(shí)尷尬，國(guó)資委日前發(fā)布《加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱 《意見(jiàn)》)，要求央企必須逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)，努力打造世界一流的品牌。
“大而不強(qiáng)”
2009年，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，24家央企入圍。2013年，這一數(shù)字變?yōu)?5家。盡管中央企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量5年來(lái)將近翻番，但《意見(jiàn)》指出，央企“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌?！斑@是中央企業(yè)最突出、最嚴(yán)重的短板?！痹诖饲罢匍_的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會(huì)上，國(guó)資委副主任黃淑和如是說(shuō)。
在黃淑和看來(lái)，央企“大而不強(qiáng)”表現(xiàn)在諸多方面。首先，在競(jìng)爭(zhēng)力方面，央企由于缺乏品牌，形成單純依靠拼規(guī)模、拼資源、拼價(jià)格的發(fā)展模式，這在產(chǎn)能過(guò)剩日益嚴(yán)重、資源與環(huán)境約束不斷加大、生產(chǎn)成本快速上升的情形下已越來(lái)越難以為繼。其次，在國(guó)際化大潮中，央企大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，在國(guó)際分工體系中處于價(jià)值鏈的中低端，缺少應(yīng)有的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，全球配置資源能力和開拓國(guó)際市場(chǎng)能力亟待提高。再其次，品牌能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益。蘋果手機(jī)的制造成本不足1200元，市場(chǎng)價(jià)格近5000元，品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平。相比之下，多數(shù)中央企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國(guó)公司。有的中央企業(yè)并購(gòu)重組支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉(zhuǎn)讓卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。
品牌短板
黃淑和指出，目前中央企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的主要問(wèn)題有：不少企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不到位，特別是品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足，“重生產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)”、“重制造、輕研發(fā)”、“重銷售、輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍;國(guó)際知名品牌還相當(dāng)少，品牌國(guó)際化步伐不快，品牌建設(shè)工作開展不夠平衡;品牌建設(shè)體系仍不完善，品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足;品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保障不足，組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員、經(jīng)費(fèi)投入等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌建設(shè)工作需要。
“目前，全球80%的市場(chǎng)已被20%的著名品牌壟斷，沒(méi)有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠?！秉S淑和說(shuō)，沒(méi)有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè)，中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)。
記者了解到，國(guó)資委歷來(lái)高度重視央企品牌建設(shè)工作。早在2007年，國(guó)資委就組織多家央企高管赴瑞典學(xué)習(xí)考察“跨國(guó)大型企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)與品牌塑造”。2009年，國(guó)資委下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》。2011年，國(guó)資委與國(guó)家質(zhì)檢總局在京簽署《提升質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中央企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)合作備忘錄》，推動(dòng)中央企業(yè)全面實(shí)施以質(zhì)取勝戰(zhàn)略，不斷提升質(zhì)量管理水平，努力打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。當(dāng)年10月13日，國(guó)資委還專門出臺(tái)了《關(guān)于開展品牌協(xié)會(huì)培育和建設(shè)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“十二五”期間重點(diǎn)培育80-100家品牌協(xié)會(huì)的目標(biāo)。
“一把手”工程
在國(guó)資委的指導(dǎo)下，近年來(lái)中央企業(yè)加大了品牌建設(shè)工作力度。目前，有60多家中央企業(yè)設(shè)置了品牌建設(shè)工作部門，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團(tuán)隊(duì)，專門從事品牌建設(shè)管理工作。神華集團(tuán)、一汽集團(tuán)、中國(guó)南車等企業(yè)把品牌建設(shè)作為“一把手”工程，成立了由主要負(fù)責(zé)人掛帥的品牌管理委員會(huì)。
據(jù)悉，中化集團(tuán)、通用技術(shù)集團(tuán)等企業(yè)建立了比較完整的商標(biāo)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)商標(biāo)管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化。武鋼、中國(guó)五礦、中國(guó)商飛等企業(yè)加強(qiáng)海外商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)，注冊(cè)區(qū)域遍布全球。在注重商標(biāo)商號(hào)注冊(cè)保護(hù)的同時(shí)，央企還加大了品牌維權(quán)力度。中儲(chǔ)糧總公司、中鋼集團(tuán)、中國(guó)航油等企業(yè)建立了有效的商標(biāo)商號(hào)監(jiān)測(cè)機(jī)制，保護(hù)商標(biāo)商號(hào)權(quán)益不受侵犯。華潤(rùn)集團(tuán)與地方工商機(jī)關(guān)建立工作聯(lián)系機(jī)制，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)使用“華潤(rùn)”字號(hào)的企業(yè)進(jìn)行清查，有效維護(hù)了華潤(rùn)品牌的安全。中國(guó)石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)品牌權(quán)益。
國(guó)資委認(rèn)為，“一把手”親自抓品牌的成效顯而易見(jiàn)。目前，央企品牌創(chuàng)建的路徑逐步清晰，品牌傳播各具特色，品牌維護(hù)得到加強(qiáng)，一批有影響力的品牌正在逐步形成。
為此，《意見(jiàn)》要求，所有中央企業(yè)要把品牌工作作為“一把手”工程來(lái)抓，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面。
機(jī)制掣肘
在各央企積極探索品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，《意見(jiàn)》明確了中央企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，即大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略、準(zhǔn)確把握品牌定位、加強(qiáng)自主創(chuàng)新、努力追求高品質(zhì)、提高精致管理水平、拓展品牌營(yíng)銷傳播渠道、嚴(yán)格開展品牌保護(hù)、堅(jiān)持誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)?！兑庖?jiàn)》提出，到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè);形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。
營(yíng)銷專家劉杰克在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，十八屆三中全會(huì)吹響全面深化改革的號(hào)角，作為央企，理應(yīng)帶頭推進(jìn)市場(chǎng)化。不過(guò)，隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)越來(lái)越深入、沒(méi)有品牌將導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，所以國(guó)資委要發(fā)文加強(qiáng)央企品牌建設(shè)。
不過(guò)，在劉杰克看來(lái)，目前央企的品牌建設(shè)仍處于起步階段，其面臨的最大問(wèn)題是機(jī)制問(wèn)題。“在國(guó)內(nèi)，央企領(lǐng)導(dǎo)是上級(jí)任命，央企又處在市場(chǎng)壟斷地位，不可能真正參與競(jìng)爭(zhēng)，缺乏創(chuàng)造企業(yè)品牌的動(dòng)力?！眲⒔芸苏f(shuō)，世界500強(qiáng)企業(yè)價(jià)值品牌都是從市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)中錘煉出來(lái)的，不破除這種機(jī)制上的弊病，央企難以產(chǎn)生真正的國(guó)際品牌。
劉杰克認(rèn)為，央企要打造一流品牌，必須建立靈活的市場(chǎng)化機(jī)制，改變思維方式。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)錘煉，提高品牌建設(shè)水平?！爱?dāng)然，《意見(jiàn)》提出的加強(qiáng)交流和培訓(xùn)也非常必要，這有助于培育品牌人才，快速提高品牌建設(shè)能力?！眲⒔芸苏f(shuō)。
