央企品牌建設系列之一
國務院國資委出臺的《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》(下稱“意見”)中，提出央企要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，要把“品牌戰略作為最高競爭戰略”，這體現國資委對央企品牌問題的高度重視。
《企業觀察報》記者近日采訪了《意見》起草者之一、品牌中國產業聯盟秘書長、品牌聯盟(北京)咨詢股份公司董事長王永。王永對《意見》和央企品牌建設中業務協同、品牌部門地位和借鑒其他企業經驗等三方面進行了深度解讀，對央企品牌建設提出了建設性意見。
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業務協調重點考慮市場需求
《企業觀察報》：這次國務院國資委對央企品牌建設高度重視，《意見》提出把品牌建設作為“一把手”工程來抓，而非由企業的一般管理者來執行。您認為這樣要求的必要性在哪里?
王永：品牌建設是一項系統工程，需要“一把手”站在企業戰略角度的高度上，親力親為去把握。它不同于企業管理的其他環節，如產品質量、研發等可以自成體系，品牌建設需要協調多個部門，繼而全面推行。而只有“一把手”重視，才能更好地在企業內部全面推行品牌建設，“一把手”要具體參與進品牌戰略的制訂和規劃。
而民營企業家更是占據了品牌建設工作的重要位置，就像一提到海爾大家就能想到張瑞敏。我們期待央企涌現出更多具有企業家精神的“一把手”為企業注入更多活力與個性，引領品牌的可持續發展之路。
《企業觀察報》：品牌建設要成為“一把手”工程，就是為了更好地協調，總體把握。在您看來，央企在品牌建設中如何與其他業務發展相互協同?
王永：業務提升與品牌建設就像是鳥的一對翅膀，讓企業發展如虎添翼。業務好比是企業的實力，品牌相當于是企業的名譽，要以名帶實，以實促名，名實循環，才能實至名歸，最終把這個企業所蘊含的品牌價值代代相傳下去。
對于不同行業來說，側重點會有所不同。對于文化企業來說，品牌比市場扮演了更主要的角色。而對于資源型的企業來說，市場資源占據了更重要的地位。《意見》涵蓋的面比較寬，要照顧到不同類型和不同發展階段的央企，所以線條相對會比較粗。每個企業要制定和自身發展階段、規模及市場地位相適應的品牌戰略。
《企業觀察報》：央企如何落實《意見》中提到的把品牌戰略作為最高競爭戰略，并滲透到公司運營管理的各個層面?
王永：把品牌戰略作為最高競爭戰略即是“一切以品牌建設為中心”。把企業由原來的為市場服務轉變成為品牌服務。要樹立良好可持續的品牌戰略，要避免目光短淺、涸澤而漁的指導思路。品牌資產是一種無形資產，越用越有價值，不像有形資產越用越少。品牌價值越高，企業的核心競爭力就越強。品牌資產管理就是要把品牌價值作為核心資產加以嚴格管理和保護。
提升品牌部門地位
《企業觀察報》：央企在品牌建設中，需要專業的團隊。您認為現在央企如何打造專業團隊?
王永：這個不能一概而論，我鼓勵內外兼修，不拘一格降人才。可以從社會上招聘在品牌領域經驗豐富的實戰型人才，他們可以提出新的思維理念，為品牌注入活力;也可以從內部選拔一些對企業產品和央企特有的運作流程都非常了解的員工，來力爭打造出最適合企業的品牌形象，舊貌換新顏。這種新老團隊的融合更為穩妥。
當然，對于市場化的人才，我們就要支付市場化的報酬。比如現任中糧集團品牌管理部總經理的向明，曾在寶潔、谷歌、新聞集團等著名企業工作，有豐富的品牌管理工作經驗，而和他搭班的一些同事則是來自中糧集團內部的員工。這種組合保證了團隊的國際視野和本土智慧的有機融合。
《企業觀察報》：央企一般都有負責品牌工作的部門，這些機構的名稱不同，在企業的地位和級別也存在很大差異。您認為在品牌部門建設中需要著重注意的地方有哪些?
王永：在具體實施過程中，除了注重國資委《意見》中的相關措施，建立品牌建設專業團隊和保證一定經費以外，有一個很容易被忽略的重點是品牌部門的隸屬問題。現有絕大多數的品牌管理部門都不是央企的一級部門，而是二級甚至三級部門，而這反映的是長期以來央企對品牌建設缺乏重視的情況，在協調資源方面也會有很大局限性。
越是優秀的企業，品牌架構越高，更重視品牌對企業長遠發展的影響。如聯想集團和百度公司主管品牌工作的都是公司的高級副總裁，而聯想公司的發展之路幾乎就是聯想品牌不斷深入人心之路。當年海爾的張瑞敏正是意識到品牌對企業發展的關鍵作用，才會毫不吝嗇地當眾砸掉不合格產品，以此警示員工，昭告社會企業的價值觀所在。
《企業觀察報》：一些企業把品牌和市場業務的分別界定不清，而現在央企內品牌建設團隊也有一些歸為市場部名下。您認為這樣做是否合適?
王永：把品牌建設和市場推廣工作混為一談是企業管理工作中長期以來的一個最大誤區。我認為，企業的品牌部應該和市場部是平行關系。如果把品牌部歸為市場部名下，企業所有的品牌行為就會變為市場行為。品牌所要影響的對象更加廣泛，包括企業、銀行、消費者和投資者。但市場所影響的主要目標就是消費者，通過廣告等方式來達到營銷的目的。
品牌部的作用是協助把產品賣好，是對企業全方位有一個把握，更務虛;市場部是以銷售為導向，注重消費者的感受，更務實;只有虛實結合，企業的價值才能得到最大化。
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