央企品牌建設系列之一
國務院國資委出臺的《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》(下稱“意見”)中，提出央企要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，要把“品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略”，這體現國資委對央企品牌問題的高度重視。
《企業(yè)觀察報》記者近日采訪了《意見》起草者之一、品牌中國產業(yè)聯(lián)盟秘書長、品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長王永。王永對《意見》和央企品牌建設中業(yè)務協(xié)同、品牌部門地位和借鑒其他企業(yè)經驗等三方面進行了深度解讀，對央企品牌建設提出了建設性意見。
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業(yè)務協(xié)調重點考慮市場需求
《企業(yè)觀察報》：這次國務院國資委對央企品牌建設高度重視，《意見》提出把品牌建設作為“一把手”工程來抓，而非由企業(yè)的一般管理者來執(zhí)行。您認為這樣要求的必要性在哪里?
王永：品牌建設是一項系統(tǒng)工程，需要“一把手”站在企業(yè)戰(zhàn)略角度的高度上，親力親為去把握。它不同于企業(yè)管理的其他環(huán)節(jié)，如產品質量、研發(fā)等可以自成體系，品牌建設需要協(xié)調多個部門，繼而全面推行。而只有“一把手”重視，才能更好地在企業(yè)內部全面推行品牌建設，“一把手”要具體參與進品牌戰(zhàn)略的制訂和規(guī)劃。
而民營企業(yè)家更是占據了品牌建設工作的重要位置，就像一提到海爾大家就能想到張瑞敏。我們期待央企涌現出更多具有企業(yè)家精神的“一把手”為企業(yè)注入更多活力與個性，引領品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。
《企業(yè)觀察報》：品牌建設要成為“一把手”工程，就是為了更好地協(xié)調，總體把握。在您看來，央企在品牌建設中如何與其他業(yè)務發(fā)展相互協(xié)同?
王永：業(yè)務提升與品牌建設就像是鳥的一對翅膀，讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼。業(yè)務好比是企業(yè)的實力，品牌相當于是企業(yè)的名譽，要以名帶實，以實促名，名實循環(huán)，才能實至名歸，最終把這個企業(yè)所蘊含的品牌價值代代相傳下去。
對于不同行業(yè)來說，側重點會有所不同。對于文化企業(yè)來說，品牌比市場扮演了更主要的角色。而對于資源型的企業(yè)來說，市場資源占據了更重要的地位。《意見》涵蓋的面比較寬，要照顧到不同類型和不同發(fā)展階段的央企，所以線條相對會比較粗。每個企業(yè)要制定和自身發(fā)展階段、規(guī)模及市場地位相適應的品牌戰(zhàn)略。
《企業(yè)觀察報》：央企如何落實《意見》中提到的把品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，并滲透到公司運營管理的各個層面?
王永：把品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略即是“一切以品牌建設為中心”。把企業(yè)由原來的為市場服務轉變成為品牌服務。要樹立良好可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，要避免目光短淺、涸澤而漁的指導思路。品牌資產是一種無形資產，越用越有價值，不像有形資產越用越少。品牌價值越高，企業(yè)的核心競爭力就越強。品牌資產管理就是要把品牌價值作為核心資產加以嚴格管理和保護。
提升品牌部門地位
《企業(yè)觀察報》：央企在品牌建設中，需要專業(yè)的團隊。您認為現在央企如何打造專業(yè)團隊?
王永：這個不能一概而論，我鼓勵內外兼修，不拘一格降人才。可以從社會上招聘在品牌領域經驗豐富的實戰(zhàn)型人才，他們可以提出新的思維理念，為品牌注入活力;也可以從內部選拔一些對企業(yè)產品和央企特有的運作流程都非常了解的員工，來力爭打造出最適合企業(yè)的品牌形象，舊貌換新顏。這種新老團隊的融合更為穩(wěn)妥。
當然，對于市場化的人才，我們就要支付市場化的報酬。比如現任中糧集團品牌管理部總經理的向明，曾在寶潔、谷歌、新聞集團等著名企業(yè)工作，有豐富的品牌管理工作經驗，而和他搭班的一些同事則是來自中糧集團內部的員工。這種組合保證了團隊的國際視野和本土智慧的有機融合。
《企業(yè)觀察報》：央企一般都有負責品牌工作的部門，這些機構的名稱不同，在企業(yè)的地位和級別也存在很大差異。您認為在品牌部門建設中需要著重注意的地方有哪些?
王永：在具體實施過程中，除了注重國資委《意見》中的相關措施，建立品牌建設專業(yè)團隊和保證一定經費以外，有一個很容易被忽略的重點是品牌部門的隸屬問題。現有絕大多數的品牌管理部門都不是央企的一級部門，而是二級甚至三級部門，而這反映的是長期以來央企對品牌建設缺乏重視的情況，在協(xié)調資源方面也會有很大局限性。
越是優(yōu)秀的企業(yè)，品牌架構越高，更重視品牌對企業(yè)長遠發(fā)展的影響。如聯(lián)想集團和百度公司主管品牌工作的都是公司的高級副總裁，而聯(lián)想公司的發(fā)展之路幾乎就是聯(lián)想品牌不斷深入人心之路。當年海爾的張瑞敏正是意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的關鍵作用，才會毫不吝嗇地當眾砸掉不合格產品，以此警示員工，昭告社會企業(yè)的價值觀所在。
《企業(yè)觀察報》：一些企業(yè)把品牌和市場業(yè)務的分別界定不清，而現在央企內品牌建設團隊也有一些歸為市場部名下。您認為這樣做是否合適?
王永：把品牌建設和市場推廣工作混為一談是企業(yè)管理工作中長期以來的一個最大誤區(qū)。我認為，企業(yè)的品牌部應該和市場部是平行關系。如果把品牌部歸為市場部名下，企業(yè)所有的品牌行為就會變?yōu)槭袌鲂袨椤Ｆ放扑绊懙膶ο蟾訌V泛，包括企業(yè)、銀行、消費者和投資者。但市場所影響的主要目標就是消費者，通過廣告等方式來達到營銷的目的。
品牌部的作用是協(xié)助把產品賣好，是對企業(yè)全方位有一個把握，更務虛;市場部是以銷售為導向，注重消費者的感受，更務實;只有虛實結合，企業(yè)的價值才能得到最大化。
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