央企品牌建設系列之二
國務院國資委提出央企要通過加強品牌資產管理來實現國有資產保值增值，加強品牌建設來贏得新競爭優勢的要求。這體現國資委通過提升央企品牌建設水平來培育具有國際競爭力的世界一流企業的信心。
《企業觀察報》記者近日再次采訪了《關于加強央企品牌建設指導意見》(簡稱“《意見》”)起草者之一、品牌中國產業聯盟秘書長、品牌聯盟(北京)咨詢股份公司董事長王永。王永對央企品牌建設中指導思想的轉變、品牌傳播方式靈活應用和國際通行準則等三方面進行了闡釋，并對央企品牌意識的現狀進行了剖析，提出了建設性意見。
央企品牌建設 內生動力是關鍵
《企業觀察報》：品牌問題對企業發展無疑會有重要的作用，對品牌作用的認識和理解也存在很大差異。您認為當前央企在品牌建設中、在對品牌理解和認識中存在著哪些問題?
王永：對品牌內涵的認識可以由三個關鍵詞來概括，即工具、體驗和關系。一個成功的品牌一定是企業獲得超額利潤的工具，是顧客和利益相關方能感知的獨特體驗，是企業和消費者之間穩固的契約關系，而這種關系也是品牌內涵最本質的特性。這也是在指導我們的企業要站在消費者的角度考慮問題，要花大力氣去維護這種關系，只有這樣，品牌才能成為企業的工具。
央企要真正在品牌建設工作方面有所突破，關鍵是在指導思想方面的轉變。在品牌推廣策劃方案出來之后，請一些消費者來真正地體驗并提出各方面的問題，再改進實施。現在有的央企連品牌是超額利潤的工具的認識層次都未達到，理解僅限于對產品的設計和宣傳，認識決定高度，態度決定行動，如不能深刻地認識到品牌的價值和內涵，就不能真正地重視品牌建設工作并付諸行動。
《企業觀察報》：這次國資委對央企品牌高度重視，這是外部的推動力量。央企品牌建設真正提高水平，上一個臺階，關鍵還是央企本身有積極性，有強大的內生動力。您認為央企如何激發自己的內生動力，調動其內部積極性?
王永：國資委副主任黃淑和在去年10月份主持了中央企業品牌建設工作座談會上的講話。那次會議是首次召開的中央企業品牌建設工作專題會議，也是中央企業進入結構調整、轉型升級關鍵時期召開的一次重要會議。這是一次很好的開端，我們非常期待。在《意見》出臺后，央企應該組織有關部門認真學習《意見》，并結合企業自身特點提出新一年的品牌建設工作的計劃，有條件的企業可以考慮每年發布品牌報告，建議國資委牽頭組織，邀請一些在品牌領域有公信力的中介機構和行業知名專家來對中央企業的品牌進行評選。
除了《意見》之外需要有《評價標準》和《實施細則》，而這也符合管理學中計劃、組織、協調和監督的完整環節。
現在央企的品牌建設工作是由上至下、由外至內的外力推助型的工作，最終這項工作開始變為內生動力和企業的內部需求。而國際形勢的變化、競爭格局的加劇還有品牌資產當做國有資產的保值增值的重要手段等多方面的影響都是企業在品牌建設方面不斷提升地源動力，最終達到內外兼修的層次。
《企業觀察報》：國資委作為發起者和監管者，如何從組織體系上改進從而使得央企品牌建設工作取得突破? 另外，央企內部組織架構上應如何改進?
王永：建議國務院國資委成立品牌管理局，或者與宣傳局合并共同成立品牌建設與宣傳局。通過設立專業的垂直對應的部門和處室來管理相關工作，如可以設置辦公室、研究處、品牌資產管理處、品牌推廣處和國際聯絡處等。而現在的相關工作是由綜合局的一個處室來管理，是其眾多工作中的一項任務。如果設立品牌管理局有困難，至少應該在綜合局下設立品牌處來專門負責品牌工作。
從國資委的組織體系上提升品牌管理部門的地位是很有必要的。這樣做還有一個好處是，各個央企也可以建立和國資委品牌部門對口的機構，更好地推進品牌建設工作，也方便國資委審核考查央企的工作。央企品牌管理部門的地位直接決定了央企品牌建設工作的重視程度，央企品牌建設工作受到尊敬的前提是央企品牌人受到尊敬。要從行政地位上面給予品牌建設工作強大的支撐體系。
目前很多央企負責品牌工作的部門差異很大，在央企內部的地位也是有很大不同，但總體上這些部門的地位還不是很高，沒有提升到應有的地位上，這很不利于央企品牌建設。因為央企直接負責品牌工作的部門的地位直接影響到品牌工作的效果。
針對不同市場 品牌傳播方式要靈活
《企業觀察報》：央企在品牌宣傳和推廣方式上，您有哪些建議?
王永：央企要避免具有濃厚宣傳味道的品牌傳播，要想真正獲得消費者的認同感，就要站在消費者和利益相關方來考慮問題，淡化政治色彩或官方色彩。
具體而言，要用溫暖的語言表達清晰的態度，要充分考慮受眾的感受。在品牌宣傳方面要做到內外有別、上下有別，要學會在不用的語境，使用不同的表達方式。比如，在國資委內部系統的總結匯報可以比較正式，而面對消費者時，要盡量使用市場化的語言，在國際市場上，要遵守和奉行國際準則，切勿自說自話。
《企業觀察報》：央企如何把握社交媒體，加大品牌傳播的及時性和有效性?
王永：現在是社交媒體廣泛活躍的時代，政府部門也開通了微博等與公眾互動的平臺，但令人遺憾的是，央企的領導者似乎還沒有充分利用好此類公眾服務平臺。
每個行業有不同的特點，比如一些食品類的企業，就可以設計非常卡通的形象代言人來和消費者互動，并且可以擬人化來展示一天的心情，來不斷地吸引消費者的眼球。這些社交媒體類的品牌推廣工作可以采取服務外包的形式，聘請專業的公關機構來策劃。公關公司的人員可以輪換在央企內部辦公，與央企內部的品牌部門工作人員群策群力，頭腦風暴出一個個好點子，讓品牌形象始終充滿活力。
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