央企品牌建設(shè)系列之二
國(guó)務(wù)院國(guó)資委提出央企要通過加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理來實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值，加強(qiáng)品牌建設(shè)來贏得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求。這體現(xiàn)國(guó)資委通過提升央企品牌建設(shè)水平來培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的信心。
《企業(yè)觀察報(bào)》記者近日再次采訪了《關(guān)于加強(qiáng)央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》(簡(jiǎn)稱“《意見》”)起草者之一、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長(zhǎng)王永。王永對(duì)央企品牌建設(shè)中指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變、品牌傳播方式靈活應(yīng)用和國(guó)際通行準(zhǔn)則等三方面進(jìn)行了闡釋，并對(duì)央企品牌意識(shí)的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，提出了建設(shè)性意見。
央企品牌建設(shè) 內(nèi)生動(dòng)力是關(guān)鍵
《企業(yè)觀察報(bào)》：品牌問題對(duì)企業(yè)發(fā)展無疑會(huì)有重要的作用，對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)和理解也存在很大差異。您認(rèn)為當(dāng)前央企在品牌建設(shè)中、在對(duì)品牌理解和認(rèn)識(shí)中存在著哪些問題?
王永：對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)可以由三個(gè)關(guān)鍵詞來概括，即工具、體驗(yàn)和關(guān)系。一個(gè)成功的品牌一定是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的工具，是顧客和利益相關(guān)方能感知的獨(dú)特體驗(yàn)，是企業(yè)和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的契約關(guān)系，而這種關(guān)系也是品牌內(nèi)涵最本質(zhì)的特性。這也是在指導(dǎo)我們的企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度考慮問題，要花大力氣去維護(hù)這種關(guān)系，只有這樣，品牌才能成為企業(yè)的工具。
央企要真正在品牌建設(shè)工作方面有所突破，關(guān)鍵是在指導(dǎo)思想方面的轉(zhuǎn)變。在品牌推廣策劃方案出來之后，請(qǐng)一些消費(fèi)者來真正地體驗(yàn)并提出各方面的問題，再改進(jìn)實(shí)施。現(xiàn)在有的央企連品牌是超額利潤(rùn)的工具的認(rèn)識(shí)層次都未達(dá)到，理解僅限于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳，認(rèn)識(shí)決定高度，態(tài)度決定行動(dòng)，如不能深刻地認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，就不能真正地重視品牌建設(shè)工作并付諸行動(dòng)。
《企業(yè)觀察報(bào)》：這次國(guó)資委對(duì)央企品牌高度重視，這是外部的推動(dòng)力量。央企品牌建設(shè)真正提高水平，上一個(gè)臺(tái)階，關(guān)鍵還是央企本身有積極性，有強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。您認(rèn)為央企如何激發(fā)自己的內(nèi)生動(dòng)力，調(diào)動(dòng)其內(nèi)部積極性?
王永：國(guó)資委副主任黃淑和在去年10月份主持了中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會(huì)上的講話。那次會(huì)議是首次召開的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作專題會(huì)議，也是中央企業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期召開的一次重要會(huì)議。這是一次很好的開端，我們非常期待。在《意見》出臺(tái)后，央企應(yīng)該組織有關(guān)部門認(rèn)真學(xué)習(xí)《意見》，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)提出新一年的品牌建設(shè)工作的計(jì)劃，有條件的企業(yè)可以考慮每年發(fā)布品牌報(bào)告，建議國(guó)資委牽頭組織，邀請(qǐng)一些在品牌領(lǐng)域有公信力的中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)知名專家來對(duì)中央企業(yè)的品牌進(jìn)行評(píng)選。
除了《意見》之外需要有《評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》和《實(shí)施細(xì)則》，而這也符合管理學(xué)中計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的完整環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在央企的品牌建設(shè)工作是由上至下、由外至內(nèi)的外力推助型的工作，最終這項(xiàng)工作開始變?yōu)閮?nèi)生動(dòng)力和企業(yè)的內(nèi)部需求。而國(guó)際形勢(shì)的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇還有品牌資產(chǎn)當(dāng)做國(guó)有資產(chǎn)的保值增值的重要手段等多方面的影響都是企業(yè)在品牌建設(shè)方面不斷提升地源動(dòng)力，最終達(dá)到內(nèi)外兼修的層次。
《企業(yè)觀察報(bào)》：國(guó)資委作為發(fā)起者和監(jiān)管者，如何從組織體系上改進(jìn)從而使得央企品牌建設(shè)工作取得突破? 另外，央企內(nèi)部組織架構(gòu)上應(yīng)如何改進(jìn)?
王永：建議國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立品牌管理局，或者與宣傳局合并共同成立品牌建設(shè)與宣傳局。通過設(shè)立專業(yè)的垂直對(duì)應(yīng)的部門和處室來管理相關(guān)工作，如可以設(shè)置辦公室、研究處、品牌資產(chǎn)管理處、品牌推廣處和國(guó)際聯(lián)絡(luò)處等。而現(xiàn)在的相關(guān)工作是由綜合局的一個(gè)處室來管理，是其眾多工作中的一項(xiàng)任務(wù)。如果設(shè)立品牌管理局有困難，至少應(yīng)該在綜合局下設(shè)立品牌處來專門負(fù)責(zé)品牌工作。
從國(guó)資委的組織體系上提升品牌管理部門的地位是很有必要的。這樣做還有一個(gè)好處是，各個(gè)央企也可以建立和國(guó)資委品牌部門對(duì)口的機(jī)構(gòu)，更好地推進(jìn)品牌建設(shè)工作，也方便國(guó)資委審核考查央企的工作。央企品牌管理部門的地位直接決定了央企品牌建設(shè)工作的重視程度，央企品牌建設(shè)工作受到尊敬的前提是央企品牌人受到尊敬。要從行政地位上面給予品牌建設(shè)工作強(qiáng)大的支撐體系。
目前很多央企負(fù)責(zé)品牌工作的部門差異很大，在央企內(nèi)部的地位也是有很大不同，但總體上這些部門的地位還不是很高，沒有提升到應(yīng)有的地位上，這很不利于央企品牌建設(shè)。因?yàn)檠肫笾苯迂?fù)責(zé)品牌工作的部門的地位直接影響到品牌工作的效果。
針對(duì)不同市場(chǎng) 品牌傳播方式要靈活
《企業(yè)觀察報(bào)》：央企在品牌宣傳和推廣方式上，您有哪些建議?
王永：央企要避免具有濃厚宣傳味道的品牌傳播，要想真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，就要站在消費(fèi)者和利益相關(guān)方來考慮問題，淡化政治色彩或官方色彩。
具體而言，要用溫暖的語言表達(dá)清晰的態(tài)度，要充分考慮受眾的感受。在品牌宣傳方面要做到內(nèi)外有別、上下有別，要學(xué)會(huì)在不用的語境，使用不同的表達(dá)方式。比如，在國(guó)資委內(nèi)部系統(tǒng)的總結(jié)匯報(bào)可以比較正式，而面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，要盡量使用市場(chǎng)化的語言，在國(guó)際市場(chǎng)上，要遵守和奉行國(guó)際準(zhǔn)則，切勿自說自話。
《企業(yè)觀察報(bào)》：央企如何把握社交媒體，加大品牌傳播的及時(shí)性和有效性?
王永：現(xiàn)在是社交媒體廣泛活躍的時(shí)代，政府部門也開通了微博等與公眾互動(dòng)的平臺(tái)，但令人遺憾的是，央企的領(lǐng)導(dǎo)者似乎還沒有充分利用好此類公眾服務(wù)平臺(tái)。
每個(gè)行業(yè)有不同的特點(diǎn)，比如一些食品類的企業(yè)，就可以設(shè)計(jì)非常卡通的形象代言人來和消費(fèi)者互動(dòng)，并且可以擬人化來展示一天的心情，來不斷地吸引消費(fèi)者的眼球。這些社交媒體類的品牌推廣工作可以采取服務(wù)外包的形式，聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)來策劃。公關(guān)公司的人員可以輪換在央企內(nèi)部辦公，與央企內(nèi)部的品牌部門工作人員群策群力，頭腦風(fēng)暴出一個(gè)個(gè)好點(diǎn)子，讓品牌形象始終充滿活力。
