農產品品牌建設的三個關鍵要素

來源：價值中國網
2014-06-05

現在，農產品的品牌化特征越來越明顯，原來的地方區域牌子準備走向全國，小品牌正努力往大品牌上奔。現在較流行的是傍大款的，傳說中的“褚橙柳桃潘蘋果”，是倚靠名人效應做品牌也是一種不錯的思路，在短時間內可以快速建立推廣和宣傳的噱頭，也是為農產品的品牌營銷提供了一個新鮮實在的案例。從品牌建設的角度而言，這些案例無疑也算是一種比較成功而且快捷的商業操作方式。商業傳奇人物自身的品牌背書能夠給農產品不僅帶來知名度，還能帶來美譽度，甚至是信譽度。

同其他行業相比，農產品領域作為品牌開發的處女地，一直處于商業品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農產品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產品，缺的是能打動消費者的品牌創意和營銷模式。強化農業產業化的品牌營銷，創建農業產業化的知名品牌，拉動農業產業的持續發展，顯得尤為重要。農產品電商的發展速度很快，從最近紛紛冒尖的農業品牌營銷機構也可以看出來，需求在持續增加。那么，如何才能建立良好的農產品品牌呢，又該注意哪些問題呢?

作為農產品品牌的建設，個人認為主要應關注三個要素：品種、品質和品相。這三點的有機組合才能具備品牌營銷的堅實基礎。第一，農產品要關注品種。目前在國內的市場上尤其強調一點就是品種，比如獼猴桃這個品種。獼猴桃原產中國，本來是一種野果，直到上個世紀初，一位新西蘭的女老師把它帶回國，才發展成被稱作奇異果的果品。它從野生到栽培的發展過程，頗具傳奇色彩。但是，現在在市場上，新西蘭進口的獼猴桃，也就是奇異果的價格超出國內大多數的獼猴桃價格，加上奇異果的品牌名稱識別，就比較暢銷，這就是一個鮮活的案例，同樣的獼猴桃，不同的價格和認可度，紅心獼猴桃自然更具有差異性。這就是品種的優勢，諸如此類。此為品牌營銷建設的第一個重要步驟，就是要選擇合適和優良的品種進行品牌包裝和推廣。

第二，不能忽視的是農產品的品質。這一點相信很多人有共識，在當前國內食品安全問題不斷曝光的情況下，保證食品安全，保證農產品品質就很關鍵，這也是現在有機食品和有機果蔬大行其道的一個心理敏感點。無論是強調原生態還是有機種植，都是一個品質的訴求。以臺灣農產品為例，在品種上臺灣農產品并沒有大陸的更豐富一些，但是他們非常注重在有限的品種上進行工藝創新，開發不同的產品系列。比如臺灣鮮氧屋的魔法元氣醬，就是用5種原蔬再加入蘋果、水梨自然發酵一個月讓它靜靜的密釀出自然的味道。其他如香菇做成的肉松、餅干和香腸，用水果葉制成的健康茶等等，和普通農產品相比，從臺灣漂洋過海而來的各類商品價格并不便宜，但是做工更加精細，所帶來更高的附加值，對于品牌形象的品質塑造有著不可低估的作用。作為品牌建設的重要基礎，品質無疑是最重要的環節，就算是你的品種一般，只要品質夠好，也就能有自己的廣闊市場空間。

第三，就是品相的問題了。目前國內的農產品在包裝上和銷售上的創新也越來越多，各種的標準裝、禮品裝等等，近兩年臺灣的農產品，總是成為舉凡展銷會、農博會的亮點，雖然價格不菲，卻依然受到消費者熱捧，原因何在?產品本身有特色，深加工好，這當然已是共識，這只是品相中的硬件部分。這里的品相不單純是指看得見的產品本身，還包括軟性的文化的東西，也屬于產品的特征品相。縱觀臺灣農產品的營銷過程，許多富有創意的臺灣農產品都注重中華傳統文化，并進行了較為巧妙的結合。比如特色甜柿，就通過“柿業發達”的取名，展示獨特品質特性，充分開展文化營銷。其他諸如“南舍難分”的南瓜、“一舉奪葵”的山葵干等，注重文化的深層次挖掘，善于講故事，尤其是注重和土著文化和歷史相關的看點發掘。可以說，每一個農產品就是一個文化創意產業。把最好的產品通過包裝保持最好的風味，才能最佳體現出農產品獨特的附加值，加上文化營銷，讓這些農產品在市場經銷商和消費者心目中建立了豐滿形象的品牌特征，就是品相素描的成功之處。

農產品未來發展電商，品牌是重要的基礎，電商時代下，品牌農產品機遇與挑戰并存。目前，我國消費結構正處于巨大變化中，消費者追求綠色健康食品的需求旺盛，加強對農產品進行推廣和品牌塑造雙管齊下，才能打通電商時代的農產品營銷環節。作為農產品營銷而言，從源頭上做好品種的選擇，加強品質化管理，并形成標準，挖出故事，在產品形式和包裝上做好品相，才能為農產品的品牌打下堅實基礎，品種、品質和品相三者相互聯通促進，品牌才有爆發的可能。