核心提示： 海爾在中國市場的占有率為25%，該集團(tuán)坦承，其海外成功有一部分是因?yàn)槎鄶?shù)全球消費(fèi)者不知道它是一家中國企業(yè)。

對于一個希望在歐洲取勝的中國內(nèi)地品牌而言，擁有一個歐式的名稱會有所幫助，這意味著，海爾很有可能實(shí)現(xiàn)這一雄心。

海爾已在美國成功構(gòu)建市場份額，目前30%的美國家庭擁有海爾產(chǎn)品。總體來看，在該集團(tuán)230億美元的總營業(yè)額中，26%來自海外。

如今，海爾希望擴(kuò)大在歐洲的銷售額，過去5年，該集團(tuán)在歐洲的市場占有率提高了一倍多，但仍僅占大家電市場的1%，略落后于日本的松下(Panasonic)和夏普(Sharp)，這兩家日本公司各自占?xì)W洲大家電市場的1%多一點(diǎn)。海爾的計(jì)劃是瞄準(zhǔn)家電市場的中高端，而非傳統(tǒng)上以價(jià)格競爭為主的中國企業(yè)所瞄準(zhǔn)的低端市場。

海爾在中國市場的占有率為25%，該集團(tuán)坦承，其海外成功有一部分是因?yàn)槎鄶?shù)全球消費(fèi)者不知道它是一家中國企業(yè)。

“我們從不強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，”海爾海外市場總監(jiān)李攀表示，“我們不否認(rèn)這點(diǎn)，但也不去強(qiáng)調(diào)它。”

總部位于中國海濱城市青島的海爾表示，源自中國漢字“海”的這個名稱聽上去像德文，無非是一個巧合。但這種機(jī)緣巧合可以成就一個品牌也可以毀滅一個品牌。名字聽上去像中國牌子的企業(yè)進(jìn)軍海外時，從一開始就會遭遇一個重大障礙：不管是制造微波爐還是微芯片，它們都被視為與那些用毒奶粉毒害嬰兒、從而讓中國聲名狼藉的企業(yè)是一路貨色。

但推動該集團(tuán)在不到25年內(nèi)就成為全球頂級大家電品牌的，遠(yuǎn)不僅僅是幾個聽上去像德文的元音。1984年，這家企業(yè)還只是一家瀕臨倒閉的小廠。

李攀表示，海爾專注于品牌塑造，而不僅僅是銷售產(chǎn)品;在“物超所值”而非僅僅是低價(jià)這個賣點(diǎn)上展開競爭;以及在世界各地投資于10個研發(fā)中心，這一切都讓該公司與中國其他制造商區(qū)別開來。

該集團(tuán)還試圖逆轉(zhuǎn)這一印象：即中國家電產(chǎn)品都是劣質(zhì)的。去年，英國消費(fèi)者權(quán)利組織“Which?”將海爾的一款冰箱評為“最值得購買的商品”。

海爾副總裁、歐洲區(qū)首席執(zhí)行官勒內(nèi)•奧貝坦(René Aubertin)表示，海爾會嘗試吸引歐洲高端消費(fèi)者。海爾也瞄準(zhǔn)了比較年輕的“潮流引領(lǐng)者”，并贏得了一些設(shè)計(jì)獎項(xiàng)，來博取這些人的青睞。

管理咨詢公司博斯(Booz & Co)指出，海爾是中國領(lǐng)先的創(chuàng)新者。從能夠?qū)θ胧倚懈`者拍照的空調(diào)，到面向美國市場、有一層抽屜專門放比薩餅的冰箱，海爾都想方設(shè)法標(biāo)新立異。

海爾并非唯一在歐洲尋找商機(jī)的中國企業(yè)。經(jīng)濟(jì)咨詢公司榮鼎咨詢(Rhodium Group)與中國投行中金公司(CICC)最近聯(lián)合發(fā)表的一份研究報(bào)告表明，中國對歐洲的直接投資在2011年增長了兩倍，達(dá)到100億美元。該報(bào)告預(yù)測，到2020年，中國企業(yè)對歐洲的直接投資可能達(dá)到2500億至5000億美元。

1984年，海爾創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官張瑞敏還是集體制企業(yè)青島電冰箱總廠的廠長。為了表明自己絕不容忍有缺陷的產(chǎn)品，他在車間里用一把大錘砸爛了一些有問題的冰箱。這件事后來享譽(yù)全世界的商學(xué)院。

博斯的范賀文(Steven Veldhoen)表示，一直以來海爾的成功之處在于它“貼近市場、緊跟消費(fèi)者需求”。但范賀文補(bǔ)充表示，隨著海爾在全球進(jìn)行擴(kuò)張，堅(jiān)持這一點(diǎn)“將非易事”。

迄今為止，在出現(xiàn)問題的時候，海爾總能很快地進(jìn)行調(diào)適。海爾在英國的第一家合資空調(diào)廠因各種問題在2006年關(guān)閉。海爾總結(jié)教訓(xùn)，對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，引入本地管理團(tuán)隊(duì)，并建立本地研發(fā)中心。

海爾還有機(jī)會把自己打造成在歐洲家喻戶曉的品牌——在多數(shù)消費(fèi)者搞清楚它來自中國之前。