翻閱世界、中國化妝品發展史，不難發現的，“謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚、芭蕾”等曾經獨領風騷的老字號品牌，其最初的發展與國際品牌基本同時起步(中國清代)，處于同一“起跑線”上。然而，如今中國化妝品市場基本是歐美日韓的天下。

據統計，我國原本一萬多家的老字號商家到今天仍在經營的卻不到千家：勉強維持現狀的占70% ;長期虧損，面臨倒閉、破產的占20% ;效益好的只有 10% 左右。百雀羚也曾幾度面臨折戟沉沙的尷尬。然而，就在人們紛紛擔憂本土老字號在國際化競爭中何去何從的時候，百雀羚卻以一種嶄新的面貌，在“洋槍大炮”的夾擊之下暢銷起來。

百雀羚重生!

百雀羚的以往

小小的、扁扁的圓盒子，藍色間黃色，上面繪滿五彩繽紛的鳥兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，這是老一輩對始于1931年的上海老字號護膚品牌百雀羚最深刻的記憶。然而記憶始終只能屬于記憶，曾經為百雀羚帶來限輝煌的產品形象已經和眾多老字號品牌一樣，漸漸淡出了公眾的視線，以至于成為“古董懷舊”的談資

根基不“破”不立：從打破體制開始爆發活力

國營體制的企業治理方式以及管理模式，是“老字號”化妝品企業尷尬衰落的核心原因之一。國營體制，導致它們與市場脫節，研發、生產、銷售均出現嚴重問題，即產品落后于市場需求，管理落后，市場銷售欠佳，企業停滯發展乃至落敗。

為了能夠使“老字號”化妝品枯樹迸發新芽，近幾年幾乎所有企業都在開展“復興工程”：“謝馥春”建設“馥園”，開展工業旅游，進軍網絡渠道;“孔鳳春”升級“鵝蛋粉”、“國貨精品”，推出“御方本草”等新產品，拓展專賣店、百貨商場專柜銷售，進軍網絡渠道;“雙妹”重新定位為“奢侈品”，推出“天價”個人護理產品，重金打造專賣店旗艦店 ……

這些“老字號”化妝品企業的“復興工程”都有可圈可點之處，也都有一些業績，但總體上依然表現欠佳，不如人意。四家企業相比，百雀羚通過以下一系列革命、創新，跑在了所有“老字號”化妝品企業“復興”的前沿：

2000年，“百雀羚”開始改制，引入產業資本及專業團隊; 2006 年，開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程; 2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產品; 2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會; 2010年，草本“水嫩倍現”新產品華麗上市; 2011年，“暢翔未來 ——百雀羚八十周年盛典”; 2011 年，百雀羚全面“觸網”(天貓、卓越網、當當網、樂蜂網等); ……

特別值得學習與借鑒的是，百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力”，打破原有的傳統落后的生產、開發、經營管理模式，建立了現代企業管理模式與方法：上海——企業總部，規劃為投資、戰略與運營中心(按照終端 KA 、專賣店、電子網絡不同部門);廣州——規劃為策劃、設計、包裝開發中心;蘇州——產品ODM 研發、生產中心。通過“鐵三角”的布局與建設，優化與提升了公司在研發生產、策劃設計、戰略運營的競爭力，是其跨越發展的“核動力”。

這一系列品牌華麗變身、復興的過程，都是百雀羚敢于創新，敢于打破企業治理體制以及管理模式的有力、有效行動。年銷售幾億元的事實證明，打破企業治理體制以及管理模式，是“老字號”化妝品企業“復興”成功的關鍵。

打造優品“美”夢：重新定位是關鍵

世界上唯一不變的就是“變”。分析高露潔一棕欖、嬌蘭、美國寶潔、旁氏、英荷聯合利華、日本資生堂、美國雅芳、法國歐萊雅等這些國外“老字號”企業，距今都有 100 到 200 長期不等的悠久歷史。在它們的發展征程中，均不斷地在品牌、產品、渠道、傳播、推廣等方面進行變革創新，以適應時代與消費需求的變化而獲得持久發展。

2008年起，“百雀羚”沒有再躺在“老字號功勞簿”上吃老本，對品牌、產品、渠道、傳播、推廣等方面進行了重新定位：

一、 提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。這一理念是“越是民族的，越是世界的”這句話的最佳注解;

二、 對品牌 LOGO進行時尚升級設計，按照“草本護膚”的產品理念研發草本系列新產品;

三、 徹底拋棄“作業”長期的流通渠道，把資源大規模向終端傾斜;

四、 在CCTV及各主要省級衛視全面開展莫文蔚“草本護膚”明星廣告營銷傳播( 2011年，百雀羚拿出了營銷費用的30%進行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費用達1.5億元)。

“草本護膚”是百雀羚產品定位、品牌傳播的核心創新點，其傳承與創新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的的推手。中國發掘和運用中草藥(漢方)進行洗護發、美容已有數千年歷史，許多“美容中藥”已被現代醫學證實確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，并得到消費者的親睞。“漢方、草本”一直是中國本土日化產品“概念”行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數品牌的成功充分證明這一事實。因此，“草本護膚”的產品定位、品牌傳播是“百雀羚復興”的階段性崛起、成功的關鍵。

另外，百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，迅速吸引消費者、媒體眼球，最大限度吸引了 80 、 90 后年輕消費群的關注與購買，是其能夠迅速拓展市場、提升銷量的關鍵。其 CCTV 及各主要省級衛視“娛樂”欄目廣告精準傳播策略的執行，是保證其廣告到達率、有效率的利器。

化妝品是一個賣夢、賣時尚、賣美麗的行業。試想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的籬笆墻里面打轉轉，產品依然在原有的香脂、止癢潤膚露、士林保濕潤膚霜等“國貨經典”系列里去淘金，百雀羚的“復興”一定不會有大的突破，一定不會有如今的業績。

面對時代變遷導致的生活和生產方式的變化，許多老字號的衰落，就是不敢走出原有的品牌歷史與文化、原有的經典產品，跳不出原有的思想框框和思維定勢。

直面一線市場：“品牌” + “渠道”雙劍合璧

作為快速消費品的化妝品，老字號在與國際巨子、本土優勢品牌同臺競爭中，想要迅速成為全國性強勢品牌，全面提升經營業績，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配。如果它們各自為政，各自表達，必然導致品牌無法為企業生意提供有效和明顯的支撐。

盡人皆知，建立品牌必須渠道先行。沒有渠道，再好的產品也無法銷售出去。因此，百雀羚在“復興”過程中，自 2008 年開始，舍棄“作業”長期的三四線流通渠道市場，把資源大規模向一二線市場終端傾斜，并開拓終端 KA 、專賣店、電子網絡多元化的渠道，并將核心渠道確定為商超與專營店系統。正是近400家代理商、近3000家商超網點及電子網絡渠道，使百雀羚廣告傳播得到落地，銷售業績迅猛提升。

“渠道是個大眾情人”，渠道占有已經成為各品牌建立、營銷、推廣的重要舞臺。同時，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。一個完整成功的營銷，是“渠道、終端一體化”，即通過“營銷渠道”解決產品物流、建立網絡，通過“營銷終端”解決產品信任、達成銷售。營銷持久的“本質”，一是重復購買，二是吸引新的購買。只有在終端渠道，通過對消費者的促銷推廣與有效溝通，才能夠不斷洞察市場和消費者需求，才能夠精準進行傳播與營銷，才能夠真正建立品牌。

“品牌”和“品類”、“渠道”與“傳播”的整體設計，是企業“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。從未來 快速消費品的市場結構看，將一部分純廣告投資轉向渠道投資(行將渠道當作一個品牌媒介來用)，是一個必然趨勢，因此，一個沒有建立渠道優勢的品牌，即使進行大量廣告投資，也無法建立品牌，無法提升銷售業績。