原標題：《西游降魔篇》超12億票房營銷啟示

目前，上映了接近兩個月的《西游降魔篇》已經下檔，最終票房累計12.44億。大家對于這部電影為什么會贏得票房，有很多討論。關于電影的題材、內容、檔期等等，會有專業的電影人評論，我只談談關于《西游降魔篇》的營銷的一些看法，與大家一起分享。

新媒體對于電影營銷的價值越來越突出。我一直認為，中國的娛樂產品的營銷，現在做得特別好的案例并不多，好的電影除掉內容、題材、導演、明星、制作等等，也需要好的營銷，才能把電影推銷出去。甚至，一直以來，中國的電影多是以雜志廣告、戶外廣告、電視等傳統營銷模式為主，但是，現在電影消費群體已經發生變化，一方面，電影受眾越來越年輕化，80后和90后是絕對的主力，另外一方面，今天人們的社會壓力加大，看電影成為很多人的一種也需要權衡的“消費抉擇”，到底通過什么方式來看，是不是必須在檔期中走進電影院，電影觀眾需要更多的信息作為參考，而互聯網無疑成為人們去關注電影內容的主流陣地。《西游降魔篇》就通過網絡營銷強化了影片前預熱與影片下檔后的持久作用力，充分的運用了網絡媒體作為口碑營銷的戰場，這說明如今的電影市場不再是單獨拼院線上映期的爆發力，更是拼前期網絡口碑營銷以及通過后續網絡視頻平臺播放形成的持續影響力。此前的經典案例《失戀33天》，則通過小成本制作的《失戀33天》率先重視新媒體營銷主要集中在優酷與微博同時發力，在影片上映前開始在各城市拍攝“失戀物語”，創造出上映前即被網民觀看上億次的“未映先熱”盛況，最終成為當年的票房“黑馬”。

電影營銷是一個經過預熱期“未映先熱”，放映期“熱度營銷”，放映后“話題延續”的整合營銷過程。例如，《西游降魔篇》還未上映時，就通過事件營銷掀起了網絡熱議，在影片未上映前，周星馳就宣布與網絡視頻平臺騰訊達成版權合作，宣布獨家內幕花絮等內容將搶先登陸在視頻平臺，而且騰訊視頻將在院線下線后全網獨家播出《西游降魔篇》，這不僅推動了該片院線上線前的網絡口碑效果和互動熱度，同時也為影片在市場上的持久發力打下了基礎，這一步營銷思路較傳統影片的營銷思路來說可謂是劍走偏鋒。同時，由優酷土豆電影為其量身定做的系列節目《西游降魔：天馬星空》獨家邀請到兩代國民喜劇天王周星馳、黃渤以及文章、舒淇、羅志祥等主創爆料影片背后的趣聞，共三期在《西游降魔篇》上映前在優酷土豆上線，將《西游降魔篇》變成了一個熱點話題。而在整個過程中，對于《西游降魔篇》是不是《大話西游》的續集等等討論都在社會化媒體上展開，完全打破了網絡營銷會遭遇劇透和用戶分流這個舊觀念打破。反而通過有節奏的營銷，可以保證線下票房以及下檔后的線上票房的延續。

導演、明星、題材都是可以營銷的故事，但是有爭議才有傳播，關鍵需要突出賣點、找到平衡點。每個人看電影的看點不一樣，有的看的是導演，有的看的是制作，有的看的是情節，《西游降魔篇》則做將導演、明星和故事情節做了一個有機結合，比如，周星馳本身就是吸引大家眼球的內容，因此引發的爭議本身就是一個電影的宣傳點，在新媒體上，沒有爭議就沒有眼球，例如，很多“星爺”的影迷對該片表示失望，認為周星馳此次是利用《大話西游》留給觀眾的經典記憶“套現”。甚至有網友套用《大話西游》里的臺詞對轉型導演之后的周星馳進行調侃：“等了一萬年，你卻給了我們這樣一碗冷飯。”其次，題材本身也是熱點，比如大家都在把《西游降魔篇》用大話西游的標準來看，并比較其中的不同。當然，不是所有的題材都適合新媒體的爭議性的傳播和營銷，但是走情感、娛樂路線的片子，一定是可以通過更多的營銷故事和素材組織來實現更好的傳播的。