騰訊正在網(wǎng)絡廣告上拉大與競爭對手的差距。

在剛剛公布的今年第三季度財報中，騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務依然增勢迅猛，13.901億元(約2.28億美元)的收入同比增長了36.9%，環(huán)比增長了7.2%，而且它已經(jīng)能占到騰訊總收入的8.9%。同期發(fā)布財報的新浪來自于網(wǎng)絡廣告的營收是1.516億美元，搜狐和網(wǎng)易則分別錄入1.25億美元和4882萬美元。

這已經(jīng)是第七次了，自從2012年第一財季騰訊首次超越新浪，躍居第一開始，這個排名就再也沒發(fā)生過變化。騰訊看上去找到了自己的方法論，因為包括視頻廣告、移動廣告在內(nèi)的新業(yè)務已經(jīng)連續(xù)幾個季度保持高速增長。而在此之前，騰訊在廣告主眼中的價值也許跟其他的門戶網(wǎng)站并無太大區(qū)別。

這正是騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群(OMG)總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義所希望看到的。五年前，當他提出要嘗試著為用戶和廣告主提供跨平臺的媒體解決方案時，并不是所有人都能預見到騰訊龐大的業(yè)務體系如何去完成這個目標。

跨平臺就意味著你很難把騰訊放在一個既定的競爭坐標系中，它不再是一個簡單的產(chǎn)品組合，而變成了一個體系。簡單地講，你可以在某一項業(yè)務上暫時領先騰訊，但這個體系的自我運轉，會迅速地彌補這個缺陷。

這一點，在媒體形態(tài)日新月異的今天，尤為關鍵。

“基因工程”的開始

這一切的改變其實始于2008年。當時國內(nèi)有一大群專家在討論中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷變革，F(xiàn)acebook和正在崛起的視頻網(wǎng)站顛覆了廣告主對在線營銷的認知。騰訊內(nèi)部開始密集地反思和溝通，他們收集了幾百個國內(nèi)外的案例，請了許多國內(nèi)外的專家參與研討。

正是在這個階段，劉勝義非常堅決地開始在內(nèi)部推動騰訊網(wǎng)絡廣告各個業(yè)務之間的融合。“這個時代已經(jīng)到這里了，我們的這些要素不再是單純的點擊、曝光、參與度和停留時長，我們看到的是更細化、更多維度地去和品牌商的需求串聯(lián)。”

劉勝義并不認為這是個冒險的決定，在他的概念中，用大數(shù)據(jù)去串聯(lián)騰訊的各個業(yè)務線是個必須走的路徑，“等到未來那個時代真正到來的時候，我們已經(jīng)不只是買流量、買互動，我們要買的是受眾，那時候會真正實現(xiàn)因人而異的營銷方式。”

就這樣，OMG開始了長達五年的營銷“基因”搭建工程。到了2011年，他們已經(jīng)小有所成，有了一些跨平臺營銷雛形的案例。

“MOTO逃離無聊島”是讓筆者印象深刻的例子。這是騰訊為摩托羅拉一款手機打造的一系列線上互動活動，網(wǎng)友通過QQ賬號直接登錄活動頁面進行無聊指數(shù)測試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無聊宣言、闖關游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，來逐步降低無聊指數(shù)。騰訊還專門制作了靜態(tài)電影，以回答與影片產(chǎn)品內(nèi)容相關問題的方式，層層推進“逃離無聊”的概念訴求。整個活動涉及到騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和IM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動關系鏈中，發(fā)揮著承上啟下的重要作用。在視頻中通過產(chǎn)品信息的植入和互動答題設置，讓產(chǎn)品得到了充分曝光。據(jù)騰訊最終統(tǒng)計，該活動共吸引了347萬注冊用戶，累計登陸次數(shù)超過1000多萬，更意外的是有近300萬人次觀看了視頻影片。

化零為整

2012年時，騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務已經(jīng)發(fā)生了初步的質變。尤其是在騰訊視頻和騰訊微博加入之后，騰訊補齊了全媒體和全平臺最重要的兩塊“木板”。

在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻和騰訊微博全方位改版之后，騰訊網(wǎng)更加強調原創(chuàng)內(nèi)容，而且朝著社會化、人性化、便攜化的方向不斷發(fā)展;騰訊視頻開始發(fā)力自制劇領域，用精品化的內(nèi)容來留住忠實用戶;騰訊微博的改變更加明顯，如今它成為最重要的用戶數(shù)據(jù)來源之一，而且主導了很多線上營銷活動的傳播。

現(xiàn)在，騰訊網(wǎng)絡廣告的體系已經(jīng)相對成熟，它甚至開始“倒推”各條業(yè)務線。騰訊網(wǎng)成了最大的門戶網(wǎng)站，騰訊視頻的總播放量在今年9月已經(jīng)達到了全網(wǎng)的29%(藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示)，而騰訊微博和QQ空間的對接已經(jīng)讓騰訊擁有了最大最活躍的社交平臺……

今年一月，騰訊終于發(fā)布了Tencent AdExchange，這往往被認為是一個網(wǎng)絡廣告平臺有了足夠體量的標志。在美國，谷歌、微軟和雅虎三個AdExchange擁有了近八成的流量。而一個更重要的標志就是騰訊成了國內(nèi)首家進軍RTB的門戶網(wǎng)站，這項在美國非常火熱的技術就可以實現(xiàn)因人而異的營銷。

廣告主開始轉向騰訊，在在線營銷的初期，他們其實更習慣于在不同的領域找尋更專業(yè)的服務提供商。但當騰訊打通了各個平臺之后，對一個用戶更加立體的理解和按需呈現(xiàn)，則讓廣告主們更瘋狂。

如今劉勝義提出中國正在經(jīng)歷著營銷的移動化進程，“當用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設置出一個統(tǒng)一的營銷路徑。”在他認為，移動化讓用戶“Always on(隨時在線)”，“這推動了媒體向‘智媒體’的轉變，這個特征的變革滿足了用戶對信息的即時性需求。”

變革的背面則是更加碎片化的需求，騰訊在初步的“化零為整”上已經(jīng)花費了五年的時間，而在移動營銷上，這個挑戰(zhàn)將會更加巨大，這也是為什么微信的商業(yè)化始終都是媒體的熱議話題。而騰訊的另一個媒體產(chǎn)品，新聞移動端已經(jīng)在布局建立全新的新聞資訊平臺，探索在碎片化信息時代里新聞資訊的商業(yè)化模式。

從這個角度上看，騰訊的戰(zhàn)爭才剛剛開始，當然不同的是，這次的對手是它自己。