物換星移，深圳知名品牌培育評價活動開展至今已十一屆。人們說“十年樹木”。如果深圳知名品牌是眾手植藝的一棵樹，今已茁如拱璧，碩果搖枝。

10年，10屆。是何原因讓“深圳知名品牌”評價這一品牌建設的實踐，在2012年被正式寫入國務院頒發的10年《質量發展綱要》；

是何原因讓全球500強企業之首沃爾瑪主動參評，獲獎之后，沃爾瑪全球副總裁博睿又專程從美國赴深領獎；

又是何原因讓前十屆評選產生的5 1 4個“深圳知名品牌”——這僅占全市企業總數約千分之一的企業，銷售額合計占全市銷售總額的36.87%、納稅額占31.61%、出口額占26.4%，代表了主流。

11月20日，第十一屆“深圳知名品牌”評價正式進入公眾投票階段。廣東省人民政府參事、深圳知名品牌評價委員會執行主任、深圳工業總會執行主席王肇文，以深圳知名品牌10年的堅持、創新與超越為話題，接受了商報記者的專訪。

實地評價 培育品牌的堅守者

記者（以下簡稱記）：深圳知名品牌一直堅守實地評價、培育品牌。而這種評價方式是絕無僅有的。您可以介紹一下嗎？

王肇文：（以下簡稱王）：深圳知名品牌培育評價活動對于培育品牌和建設品牌的深入程度，目前就全球范圍來說，是絕無僅有的。我們也選擇過對比標桿。比如中國香港、臺灣乃至美國相關機構，都是根據單一評估或評選方式進行評價，沒有對企業內部運營水平進行測評，也就是說沒有對品牌的質量、創新、誠信三要素進行全面衡量。因此也沒有培育過程。

我們對企業的培育，可以說是從本質上提升品牌價值以及競爭力的關鍵。因為任何企業的健康成長，都需要打造企業從內部管理、創新做起，才能出有價值的品牌。這也是我們通常講的要練內功。深圳知名品牌評價，通過專家深入企業，從7個方面對企業進行全面診斷，提出改進建議，促進企業持續改進。

記：具體是怎樣做的？

王：自首屆深圳知名品牌培育評價活動以來，我們始終堅持實地評價，組織專家深入企業評審。專家在對企業現場評審中，以《深圳知名品牌管理體系評價準則》衡量企業，并與企業高層交流，提出改進意見。推動企業提升內部管理水平，完善深圳知名品牌培育體系，以卓越績效準則推動企業改進提升、進行品牌建設。

要評出好品牌，關鍵出以公心、敢說真話，不能像目前社會上出現的各種名堂的名牌，花錢就可以買到。沒有利益瓜葛，就敢說真話。深圳知名品牌評價委全體成員公開宣誓就職，參與評審的專家和工作人員簽署承諾書，其核心內容是：不吃請、不收禮、不說情。10年來拒收和退回企業答謝紅包、購物卡累計達上百萬元。評審專家不當“老好人”，對參評企業“橫挑鼻子豎挑眼”。

記：參評企業認同嗎？

王：我用1組數據和1個案例來說明。往屆落選企業本屆再次申報的有21家，占到申報企業總數的13.8%。反映出參評企業對品牌建設的高度重視，對這種真正幫助企業提升的評價方式高度認同。企業從現場評審的實踐中體會到這種品牌培育評價對企業發展有非常大的助力作用。深糧集團總經理曾對我說，參與申報一次深圳知名品牌評價活動，企業自身就得到一次提高和成長。

2012年，世界500強企業之首沃爾瑪，首次參評并獲得第九屆“深圳知名品牌”稱號。沃爾瑪總部高管博睿專程從美國阿肯色州趕到深圳來領獎，陳彪副市長為其頒獎。博睿在發表獲獎感言時表示：“深圳工業總會的理念、價值觀與沃爾瑪是相同的，我們獲得深圳知名品牌是有價值的。”沃爾瑪主動申報深圳知名品牌，可以說奠定了國際社會對深圳知名品牌認同的基礎。

梯度培育 持續提升的創新者

記：前十屆深圳知名品牌可以說創造了非凡成果。那么，以后會有什么創新？

王：盡管“深圳知名品牌”建設的實踐在2012年被國家寫入了《質量發展綱要》，但并不說明我們就做到了最好。回過頭來講，我們要用《質量發展綱要》衡量過去10年所走過的路，是不是真正達到了國家的要求。這同樣也是第十一屆“深圳知名品牌”啟動的基礎和前提。

記：具體創新在哪里？

王：為兼顧對中小企業培育，秘書處對第十一屆深圳知名品牌的申報條件做了部分調整。主要是細化了進入機制。因為原來的指標體系，將銷售額這道門檻設得偏高，把一批中小型優質企業擋在門外。所以我也一直強調一個觀點，推動企業做精做細，有些東西并不是越大越好。因此，我們設置了A、B、C三大申報評選類別。A類是大型企業， B類中小型企業，C類就是最具潛力的小型企業。現在根據企業不同的類型、產業方向、大小，分門別類地細化、梯度培育。

記：對現有深圳知名品牌有何創新舉措？

王：根據我們統計和分析了歷屆深圳知名品牌來看，已獲得深圳知名品牌的企業仍有較大提升空間。并不是說獲得了“深圳知名品牌”就可以停滯不前了。

美國波多里奇國家質量獎滿分是1000分，而我們的市長質量獎能得600多分就是最高的了。還有300~400分的提升空間。所以，我們就強調一個持續改進和提升。企業成長也是持續改進的過程。

記：深圳工業總會如何幫助企業持續改進？

王：明年，深圳工業總會將啟動“深圳知名品牌再提升工程”。主要內容是兩個方面：一是導入日本精益管理體系，開展全面深入培訓，幫助企業提升內涵競爭力；另外就是打造企業品牌形象，通過集中培訓，量身定制品牌形象，幫助企業宣示品牌價值。通過一內一外，開展大面積再提升活動。

記：這個活動對企業有什么好處？最終達到什么目的？

王：深圳知名品牌再提升工程，將實實在在幫助已獲得深圳知名品牌的企業得到提升。因為他們還有改進空間。空間在哪里？學習全世界最先進的管理模式、方法、手段，就是精益管理。我們要動員已經獲得深圳知名品牌的500多家企業參加培訓，而且要核心人物。企業老總沒有積極性，什么事情都做不成。此外，還要組織專家團隊，幫助企業提升外在形象宣傳，提升品牌價值等。

民間組織的領航者

記：近期，深圳工業總會榮膺深圳市市長質量獎，這對于深圳知名品牌培育評價工作有什么意義？

王：深圳工業總會是全國經濟類社團唯一獲政府質量獎的單位。這是深圳市政府對深圳工業總會在全國率先導入卓越績效準則、樹立社會組織標桿的充分肯定，也是社會組織在“深圳質量”建設中取得的成就。

通過導入卓越績效準則來創市長質量獎，對于我們從事品牌培育和評價工作的這個團隊是一種系統培訓。只有每一個工作人員都了解什么是卓越績效，怎樣創造卓越績效，在與企業交流、培育品牌過程中，才有話可講，才會引導企業做品牌、創名牌，才能把品牌培育工作做得更加扎實。

記：在創市長質量獎的過程中，學習到了什么？

王：3天的市長質量獎現場評審過程中，對我們來講，是翻箱倒柜，把深圳工業總會翻了個底朝天。市長質量獎評審專家們就是要徹底看一看你做得怎么樣。就是這樣的嚴格評審，專家們提出了一些改進意見。這對我們今后的發展是重要鞭策。

我們把專家提出的問題，經過梳理后，落實到每一個工作人員頭上。如何來改進，才能進一步提升水平。我們團隊的同事，經歷了這個過程，再隨著深圳知名品牌評審專家去企業實地評價才能聽得明白，才有說話的資格。雖然我們不能去主導每一個企業的發展，但是我們能用切身的經歷和體會，和企業分享持續改進的經驗，一定會對任何一個企業都有所啟發。