《深圳商報(bào)》:歷史印證了深圳知名品牌的價(jià)值

訪深圳知名品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)執(zhí)行主任 王肇文

  • 來(lái)源:深圳商報(bào)
  • 2014-09-23

王肇文會(huì)長(zhǎng).jpg

彈指一揮間,深圳知名品牌培育評(píng)價(jià)活動(dòng)已經(jīng)11年。

在這座不斷創(chuàng)造奇跡的城市里,我們關(guān)注到11年來(lái),深圳知名品牌培育評(píng)價(jià)活動(dòng)同樣創(chuàng)造著“深圳速度”,展現(xiàn)著“深圳創(chuàng)新”,引領(lǐng)著“深圳質(zhì)量”。

經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立30多年來(lái),深圳自主品牌逾8萬(wàn);“中國(guó)產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”數(shù)量之多,拔全國(guó)大中城市頭籌。華為、中興、中國(guó)平安、招商銀行、騰訊、中集、邁瑞、海普瑞等這些響當(dāng)當(dāng)?shù)纳钲谥放疲家殉蔀閲?guó)際市場(chǎng)具有重要影響的中國(guó)品牌。

然而,雛鳳破殼第一啼是激越的。11年前,深圳知名品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)如何誕生?名牌與品牌存在什么區(qū)別?品牌與商標(biāo)又是什么關(guān)系?11年來(lái),深圳知名品牌又如何堅(jiān)守做品牌創(chuàng)名牌的原則?

在第十二屆“深圳知名品牌”評(píng)價(jià)即將進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審階段之際,廣東省人民政府參事、深圳知名品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)執(zhí)行主任王肇文接受記者專訪,講述了深圳知名品牌的前世今生。

深圳知名品牌的“前世今生”

記者(以下簡(jiǎn)稱“記”):11年,11屆,深圳知名品牌可以說(shuō)是深圳人的老朋友,然而追根問底,深圳知名品牌“前世今生”可能知道的人并不多。這背后有什么故事?

王肇文(以下簡(jiǎn)稱“王”):這要從上世紀(jì)80年代說(shuō)起。當(dāng)時(shí)國(guó)家經(jīng)委開評(píng)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、設(shè)立“金質(zhì)獎(jiǎng)”和“銀質(zhì)獎(jiǎng)”,是國(guó)家重視品牌建設(shè)的始端,使消費(fèi)者有了選擇名牌產(chǎn)品的意識(shí)。但沒有專家進(jìn)行專門研究,政府的有關(guān)專業(yè)人士也沒有系統(tǒng)研究品牌建設(shè)到底是怎么回事。一直到1995年,國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《質(zhì)量發(fā)展綱要》,首次提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

在上世紀(jì)90年代末,中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)創(chuàng)會(huì)主任林宗棠,從航天航空工業(yè)部部長(zhǎng)轉(zhuǎn)任中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)后,積極建議推動(dòng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略,在國(guó)家質(zhì)檢總局主導(dǎo)下正式開展全國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,啟動(dòng)了“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和各省的“名牌產(chǎn)品”的評(píng)選工作。“中國(guó)名牌戰(zhàn)略”的倡導(dǎo)者、組織者、推動(dòng)者就是林宗棠同志。

尤其令人不能忘懷的是,在深圳知名品牌開評(píng)以來(lái),林宗棠老部長(zhǎng)從年逾古稀到耄耋之年,持續(xù)11年指引并陪伴深圳特區(qū)品牌建設(shè)工作者行走在做品牌、創(chuàng)名牌的進(jìn)程中,他的足跡踏遍了特區(qū)近百家企業(yè)的生產(chǎn)車間、研發(fā)中心。

記:深圳知名品牌與深圳的品牌建設(shè)戰(zhàn)略有什么關(guān)聯(lián)?

王:深圳市委、市政府一直非常重視推動(dòng)企業(yè)做品牌、創(chuàng)名牌,2010年8月,市委副書記、市長(zhǎng)許勤在深圳工業(yè)總會(huì)關(guān)于我市品牌建設(shè)專題報(bào)告上批示:品牌戰(zhàn)略是我市轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容,應(yīng)全力推進(jìn)。正式把品牌建設(shè)確定為深圳的城市戰(zhàn)略。

而深圳工業(yè)總會(huì)則是按照深府[2003]64號(hào)文件委托工作事項(xiàng)的要求,在市有關(guān)部門的指導(dǎo)和幫助下,與25個(gè)政府機(jī)構(gòu)、69個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、3個(gè)研究機(jī)構(gòu)、12個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)和兩大傳媒集團(tuán)共同搭建全國(guó)唯一的推進(jìn)品牌建設(shè)的政社合作平臺(tái)“深圳知名品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)”。

記:據(jù)我所知,深圳知名品牌的前身是“最具影響力的深圳知名品牌”?

王:深圳知名品牌在2003年開始評(píng)價(jià)時(shí),叫做“最具影響力的深圳知名品牌”,開評(píng)兩屆以后,那些很有影響的大品牌差不多評(píng)完了,再評(píng)“最具影響力”就不合適了,就改為“深圳知名品牌”,目的是推動(dòng)更多的企業(yè)打造自己的品牌。

還有一個(gè)原因,就是深圳知名品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)自一起步,就另辟蹊徑,提出不設(shè)評(píng)價(jià)范圍,不能只局限于制造業(yè),而從工業(yè)延伸到農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)。在公開評(píng)價(jià)階段,一些兄弟省、市的消費(fèi)者都積極參與投票評(píng)選,經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身就是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,消費(fèi)者的主動(dòng)參與,就自動(dòng)沖破行政轄區(qū)的界限。有力推動(dòng)了廣大企業(yè)品牌的健康發(fā)展。

記:深圳知名品牌已獲國(guó)家認(rèn)可?

王:是的。由于評(píng)價(jià)機(jī)制與眾不同,在“中國(guó)名牌”和各省名牌評(píng)選活動(dòng)相繼停辦的情況下,唯有“深圳知名品牌”評(píng)價(jià)活動(dòng)獨(dú)樹一幟,影響力逐年擴(kuò)大,引起了國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)及主管部門的關(guān)注和鼓勵(lì),得到聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織的重視和支持。

2012年,國(guó)家發(fā)布10年《質(zhì)量發(fā)展綱要》,正式明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略,并提出了品牌建設(shè)的若干原則和要求。獨(dú)具特色的深圳知名品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)的實(shí)踐成果,已上升為品牌建設(shè)的原則和要求,寫入《質(zhì)量發(fā)展綱要》。

“名牌”并非“品牌”

記:目前,國(guó)內(nèi)有千差萬(wàn)別的各類名牌評(píng)選,品牌與名牌是一個(gè)意思嗎?

王:習(xí)近平總書記在今年5月明確提出三個(gè)轉(zhuǎn)變:要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變,中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。前幾天,總書記在出訪時(shí)專門對(duì)中資企業(yè)作出明確指示:“你們要增強(qiáng)品牌意識(shí),做事要釘是釘、鉚是鉚,要經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)。”

總書記的指示,有力地證明了深圳知名品牌培育評(píng)價(jià)活動(dòng)的定位、機(jī)制、方法是完全正確的。

為什么國(guó)家正式確定品牌戰(zhàn)略,而不講“名牌”呢?那我們首先要搞清楚一個(gè)概念,什么是品牌,什么是名牌?品牌,它的內(nèi)涵就是質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新和誠(chéng)信。名牌是指某項(xiàng)產(chǎn)品的知名度,更多的關(guān)注產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力,沒有完全包含品牌的全部?jī)?nèi)涵。很多人認(rèn)識(shí)品牌是從名牌產(chǎn)品開始,就像中國(guó)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的啟動(dòng)是從中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選開始一樣。

深圳知名品牌培育評(píng)價(jià)活動(dòng)啟動(dòng)之時(shí)概念非常清楚,就是推動(dòng)企業(yè)做品牌、創(chuàng)名牌,這個(gè)名牌指的就是知名品牌。所以深圳知名品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)從來(lái)沒有將品牌和名牌產(chǎn)品混為一談。

記:“品牌內(nèi)涵”比“名牌產(chǎn)品”更值得探索和追求?

王:現(xiàn)在社會(huì)上很多所謂的各種名牌評(píng)選活動(dòng),實(shí)際上是對(duì)企業(yè)做品牌創(chuàng)名牌的誤導(dǎo),并不能幫助企業(yè)從本質(zhì)上提升競(jìng)爭(zhēng)力。曾有人把獲得“馳名商標(biāo)”當(dāng)成企業(yè)品牌成果,其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。商標(biāo)是法律概念,而品牌是市場(chǎng)概念。

今年5月1日,新商標(biāo)法正式實(shí)施,明確“馳名商標(biāo)”不能作為企業(yè)品牌廣告宣傳。這就明確解決了商標(biāo)和品牌相混淆的問題。以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記:那已經(jīng)獲得深圳知名品牌的企業(yè)如何看待品牌內(nèi)涵?

王:我舉兩個(gè)例子吧。2009年,位居世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年,拒絕各類名牌評(píng)選,而主動(dòng)申報(bào)參加第九屆深圳知名品牌評(píng)選。獲獎(jiǎng)后,沃爾瑪總部高管博睿又專程從美國(guó)赴深圳領(lǐng)獎(jiǎng)。最近,政府主管部門的同志到某企業(yè)去調(diào)研,這個(gè)企業(yè)曾獲得了很多榮譽(yù)和獎(jiǎng)牌,但只重點(diǎn)介紹深圳知名品牌,而且特別強(qiáng)調(diào)是連續(xù)兩屆復(fù)評(píng)通過(guò)的,可見企業(yè)非常珍視深圳知名品牌。這也說(shuō)明了企業(yè)明白品牌內(nèi)涵的重要性。

“做品牌,創(chuàng)名牌”的堅(jiān)守者

記:深圳知名品牌作為一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的老牌評(píng)價(jià)活動(dòng),如何堅(jiān)守做品牌創(chuàng)名牌的原則?

王:這要分兩個(gè)部分來(lái)講。一是從社會(huì)來(lái)講,那就是堅(jiān)持開門評(píng)價(jià),發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與評(píng)選。以消費(fèi)者認(rèn)可、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“深圳知名品牌”。

深圳知名品牌評(píng)價(jià),較之目前國(guó)內(nèi)各類品牌評(píng)價(jià)活動(dòng),有六大特點(diǎn):一是不設(shè)評(píng)選范圍;二是消費(fèi)者直接參與評(píng)選;三是專家深入企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審;四是政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)共同把關(guān);五是評(píng)價(jià)委員會(huì)成員充分發(fā)表意見,認(rèn)真討論、獨(dú)立投票、當(dāng)場(chǎng)公證、社會(huì)公示;六是不搞終身制,3年一復(fù)評(píng),跟進(jìn)督導(dǎo)。

為確保公正性落實(shí)到位,評(píng)價(jià)委做出嚴(yán)格的紀(jì)律規(guī)定,絕不允許收取申報(bào)和評(píng)審費(fèi)。評(píng)價(jià)委全體成員公開宣誓就職,參與評(píng)審的專家和工作人員簽署承諾書,其核心內(nèi)容是:不吃請(qǐng)、不收禮、不說(shuō)情。10余年來(lái)拒收和退回企業(yè)答謝紅包、購(gòu)物卡累計(jì)達(dá)上百萬(wàn)元。

還有就是從企業(yè)來(lái)講,就是要堅(jiān)守做品牌的原則。首先,企業(yè)要練好“內(nèi)功”。從內(nèi)部管理體系整合入手,通過(guò)精益管理、加強(qiáng)現(xiàn)代供應(yīng)鏈建設(shè)等方法,完善企業(yè)內(nèi)部管理體系;其次,要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)。做品牌必須要有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí);三是誠(chéng)信建設(shè)。企業(yè)必須要強(qiáng)有力的建設(shè)誠(chéng)信體系,包括對(duì)員工培訓(xùn)教育、產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)、對(duì)顧客貼心服務(wù)等。

記:成果如何?

王:通過(guò)始終堅(jiān)守做品牌創(chuàng)名牌的原則,11年深圳知名品牌在國(guó)內(nèi)外影響力逐步上升,評(píng)選產(chǎn)生558個(gè)深圳知名品牌,而這些企業(yè)約占全市總數(shù)不到1‰的企業(yè),銷售額合計(jì)占全市38.23%,納稅額占全市34.05%,出口額占全市21.64%。這些企業(yè)已經(jīng)成為引領(lǐng)“質(zhì)量強(qiáng)市”建設(shè)的主力軍。 

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