導讀
5月9日，第七屆“深圳國際品牌周”主場活動之一——“2023粵港澳大灣區(qū)質量品牌高峰論壇”在深圳廣電集團演播大廳隆重舉行。Brand Finance中國公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登，中國日本商會副會長、涉外委員會委員長、AGC株式會社執(zhí)行董事、AGC集團中國總代表上田敏裕，工信部品牌培育專家、華南理工大學教授陳明，科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁曹虎，比亞迪品牌及公關處品牌總監(jiān)王璦琿等來自品牌界權威專家、行業(yè)大咖和企業(yè)領袖分別發(fā)表演講，匯聚各界智慧，共話灣區(qū)品牌經(jīng)濟發(fā)展與思考。現(xiàn)在，特別推出“品牌大咖說”專欄，分享業(yè)界大咖在大會上的精彩觀點。
今天，我們處在一個非常快速變化的時代，而且是越來越快的變化。在這么多的變化當中，無論是企業(yè)、品牌，還是個人都需要尋找這些變化中的不變。大會上，曹虎博士以“塑造新生代國際品牌”主題作專題演講，給大家分享了在創(chuàng)造顧客價值過程中，品牌如何應對變化，并確定“不變”的核心。
閱讀提示：以下為演講實錄整理
“加速的變化”是這個時代的主題。科特勒先生經(jīng)常說的一句話“市場總是比市場營銷變得要快”，所以企業(yè)要不斷地改變、不斷學習、不斷去理解消費者和顧客正在發(fā)生的改變。企業(yè)存在的根本性目的只有一個——創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)都需要圍繞著顧客來重新看待加速變化的市場營銷、品牌。
Part1 3重沖擊
1.短期沖擊：全球疫情
全球疫情整個發(fā)展過程帶來了短期沖擊，改變了消費者的購物行為、購物習慣，甚至大眾對“什么是真正重要的事情”的一些看法。
2.中期沖擊：人工智能
加速發(fā)展的人工智能所帶來的中期沖擊，將改變人機互動、商業(yè)模式、人。怎么去認識“人最根本的本質是什么”，這樣的中期認知，對數(shù)字化的工作、生活也將產生中期沖擊。
3.長期沖擊：環(huán)境和政治
一些緩慢但是深刻的、不可逆的、改變整個社會商業(yè)模式、經(jīng)濟發(fā)展模式的變量會帶來一個長期沖擊，這些沖擊就是政策的變化、環(huán)境的變化還有地緣政治的變化。
在短期的疫情沖擊、中期的人工智能所帶來的商業(yè)范式的革命，到長期的經(jīng)濟、氣候和地緣政治的變化帶來的長期商業(yè)范式的變化，這些變化無疑是非常深刻和重大的。在三重沖擊之下，很多的消費者也開始重新思考自己到底需要什么。
Part2 人類的“創(chuàng)造者”覺醒
在過去的舊營銷范式當中，人類首要身份是被動的消費者，等待新產品上市、等待新的品牌故事、等待一個所謂的美好舒適生活。但是在經(jīng)歷了三重沖擊以后，關于人類的首要身份到底是一個被動的等待、靠物質欲望的滿足而獲得安全感的被動型消費者，還是可以主動選擇、可以共同創(chuàng)造的創(chuàng)造者？在今天的大背景下，有了非常根本性的改變。
越來越多的人開始從首要身份是被動的消費者的認知中覺醒，叫做“我們首先是一個創(chuàng)造者”，擁有自由度可以選擇要成為什么樣的人、要過一個什么樣的生活、要營造怎么樣的幸福感和安全感。一旦創(chuàng)造者的身份覺醒之后，人們對品牌的選擇、對產品的購買標準、對于幸福感的來源將會有全新的思考。
在這樣大的時代背景之下，品牌塑造、產品品牌為消費者創(chuàng)造價值、消費者和企業(yè)的關系都發(fā)生了重大的改變。在創(chuàng)造者的覺醒之下，全球的消費者層面有很多新的細分市場人群、選擇購買標準和消費者偏好出現(xiàn)。全球ESG人群正在快速增長，這些消費者除了會購買產品的基本功能之外，還會非常關注這個產品的生產過程、使用過程、使用之后被處置的過程是否環(huán)保、是否可持續(xù)發(fā)展。
Part3 品牌需要關注的五代人
當今時代，人類壽命越來越長，好處是代際更新非常快、新品牌和老品牌都有機會，企業(yè)可以面向新出現(xiàn)的世代來推出新品牌、更新老品牌。今天的品牌都需要面對五代人，最早的嬰兒潮世代（1946-1964）、 X世代（1965-1980）、 Y世代（1981-1996）、 Z世代（1997-2009） 、還在上學的Alpha世代（2010-2025）。每一代人有每一代人的價值觀，經(jīng)歷了不同的世界事件、音樂、娛樂和社會思想運動，他們對產品、品牌和服務都有著不同的偏好和期待。越來越不同的世代消費者的差異，為品牌打造帶來了巨大的新機會。但同時，品牌也要面對著如何保持核心顧客群的傳承、保持年輕化的巨大挑戰(zhàn)。
Part4 塑造國際化品牌
塑造國際化品牌，特別是不少已經(jīng)走出去的深圳企業(yè)，在供應鏈端、高性價比端已經(jīng)做了很多的工作，但是很多所謂的品牌都不是品牌，只是知名商標而已，賺的還是中國國運和中國供應鏈的紅利，企業(yè)必須很客觀地看待這一點。一個產品的平均售價減去這個行業(yè)的平均售價后再乘銷量，這是最簡單的品牌價值衡量，如果這個數(shù)是負數(shù)或者0，這個產品就不是品牌。過去一個月時間里，我?guī)Р簧偕钲谄髽I(yè)去深度考察美國企業(yè)，包括24家深圳走出去的成功企業(yè)、美國本土企業(yè)、流行的大媒體平臺等，比如谷歌、tiktok等，可以總結出塑造國際化的三個關鍵戰(zhàn)略舉措：一、建立品牌資產；二、強化后鏈路能力；三、構建可擴展組織。
Part5 大咖寄語
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒先生說過：“五年內，如果你還在按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你離關門大吉就不遠了”。這說明沒有永遠的勝利，也沒有致命的失敗，當企業(yè)踏上品牌之路的時候，就只有一個選擇——永不停歇地成為顧客價值的創(chuàng)造者、永不停止地為顧客創(chuàng)造卓越的價值。
品牌就是對顧客的價值承諾，還是一個需要交付的價值承諾。企業(yè)家在致力于做品牌的時候，需要不斷學習、不斷更新自己、不斷實踐和優(yōu)化，把對顧客、員工的承諾都交付給他們。
