以色列藝術與科學院Hezki Arieli教授發表專題演講
我很榮幸來到深圳參加第六屆品牌建設國際高端論壇，與此同時向深圳工業總會表示我由衷的感謝。
以色列成功的秘訣在哪里？我們創新的地方到底是什么？是什么力量使以色列這么小、這么年輕的國家，在保守地緣政治和安全威脅的情況下，在享有非常有限的自然資源以及非常有限的經濟資源情況下，能夠成為世界的創新之都？
為了幫助大家更好理解以色列的成功以及背后的故事，首先教會大家理解我們現實社會當中一個商業概念，它叫做品牌策略。什么叫做品牌策略？我們如何才能做到品牌策略？我認為事實上品牌策略向我們展示了你是誰、你為什么是現在這個樣子以及你究竟是什么，對我們來說，品牌策略不僅僅是我是誰、我為什么是這樣，更重要的是強調你究竟是什么。
打造公司品牌往往都把最終顧客作為目標群體。而在以色列，一些新興的國際公司所采取策略與眾不同。我們認為與產品接觸的首先是公司職員，如果能讓職員做好品牌搭建，公司的對外宣傳以及公司與終端客戶溝通就變得更加暢通。每個公司都想與自己的終端客戶建立強有力和長期互信關系，但前提要建立公司和職員之間的類似關系。
如何打造高端品牌策略？品牌策略僅僅是公司創新精神的結果而已。當代，知識是最重要的資產，比黃金和石油更為珍貴。我們如何加入到知識革命？我認為，我們不僅應該加入，而且要引領這場知識革命，成為其中活躍的參與者，而不是被動的圍觀者。對于公司來說，所有人都要融入公司創新精神以及創新文化當中，每個人都是不可或缺的一環。
公司創新精神有兩種：一是企業家精神，即創業者心中有原創觀點和想法之后，組建公司、生產成品。二是內部企業家精神，這是公司職員的創新，一個公司擁有內部創新團隊，也就是我們所謂的內部企業家。不斷創新不僅僅是公司的一個決定，而是公司作出諸多的決定，采取相應的行動，形成公司企業家精神、內部創新精神。
公司內部建立起創新的企業家精神需要八大元素：目標、挑戰、樂趣、自由、合作、敢于打破常規、相關工具、獎勵機制。通過這些要素幫助公司形成創新精神。很多國際化公司都有企業家精神實踐，比如他們要求職員每天花大概10%的工作時間，想一想手頭上工作可能存在創新的解決方法。通過建立公司內部創新精神，并且保持知識不斷迭代，就使得像ZARA這樣的公司在品牌策略取得成功。
如果我們能夠在公司內部建立起內部創新精神、內部企業家精神的話，剛才提到的關于創建品牌、打造品牌策略當中所需要的質量、創意、企業形象、顧客關系、公司各個部門包括銷售等等方面的工作也就迎刃而解了，因為這些都是我們這樣一個公司內部的創新能力的自然結果。（根據錄音整理，未經本人審閱）
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