陳明博士教授
國家工信部品牌培育專家
華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任
全球知名的品牌咨詢公司Interbrand 公布的2017 年度“全球最具價值的100 大品牌”排行榜中，中國的品牌只有二個：華為和聯想。當我們為這二個中國的品牌而自豪的同時，我們不僅要問自己一個問題：“13 億人口的泱泱大國為什么就誕生不了幾個世界級的品牌？”
我們會把原因歸結為中國市場經濟開放的時間很短，也就是那么三四十年，人家美國、歐洲都有近百年的市場經濟的發展歷史；或者我們把原因歸結為中國的企業家，說他們缺乏基本的品牌意識，缺乏長期的品牌戰略，急功近利，好大喜功，追求過度延伸和規模效益，歸結為絕大部分的企業只注重或者只會就產品或服務的顯性特征進行差異化，從而導致企業永遠處于激烈的形式競爭之中；歸結為中國缺乏專門的品牌經營人才；歸結為中國的產權保護以及品牌保護的環境尚待健全等。
而在筆者看來，真正的原因是中國缺乏“真品牌”。中國的企業家長期被兩個思維定勢所誤導：一是好產品就等于好品牌；二是講品牌的故事就是講企業的故事。而這個與“真品牌”的本質相距甚遠。
首先，產品再好它還是產品，它不是品牌。好的品牌確實離不開好的產品，但是再好的產品都不等于真正的品牌。從做企業的角度來講，我們有兩個基本的任務要完成：做產品和做品牌。
做產品我們講什么？質量、成本和技術創新。我們希望提供給消費者一個質量過硬、價格合適以及技術功能不斷創新升級的產品，不過這只是企業經營的背景因素，或者說是一個承諾的因素，做得再好也是應該的，它不能成為品牌傳播的內容，更不能帶來真正的滿意和忠誠。
為什么中國的企業家熱衷于宣傳產品的獨特的功能和技術呢？因為它可以帶來一定的知名度。我們是把知名度等同于品牌了，這是一個很大的誤區。
品牌我們講什么？講人性，講與人的溝通。所以，嚴格來講，做品牌與做產品無關。這是二個完全不同的系統。一個是產品質量管理體系和技術創新體系，一個是品牌培育管理體系。那么，品牌培育要講什么？兩個詞：關系與體驗。
品牌是企業傳遞給顧客的價值感。如果說產品是功能性問題的解決方案，那么品牌帶給顧客的則是情感的打動與觀念的共鳴。它強調的是對顧客的關懷和帶給顧客舒心、放心以及省心的體驗！它帶給顧客的是驚喜！這是激勵因素。而只有驚喜才能產生真正的滿意度！第二點，有一個共識我們一定要建立，那就是產品是我們企業的，而品牌不是，品牌是消費者的。所以，我們講品牌的故事，則必須講消費者的故事，不能講自己企業的故事，老板的故事！
經常去到一個企業，或者是傾聽一個企業家的發言，他經常會講什么？無外乎產品質量（認證和榮譽）、取信于世（誠信、務實）、經營有方（理念、哲學、價值觀）、競爭專長、獨特工藝和服務、創新求變、文化內涵以及地域特色和發展歷史等等，而這，通通不是品牌的故事，你老在強調你是誰？你有什么？你在做什么？這跟顧客有什么關系呢？
顧客要的是什么？他要的是關懷，要的是體貼，要的是切中他痛點癢點的需求滿足。有的時候，你會發現，哪怕是產品給他了，他還痛，他還癢，還不滿足，因為他的問題解決了，但情感還是找不到寄托，價值觀還是找不到共鳴，人生沒有歸宿感，這時候，就是品牌發力的時候了。
所以，哈根達斯沒有說“優質奶源，營養健康”，而是說:“愛她就請她吃哈根達斯！”麥當勞沒有說:“美味就在麥當勞”，而是說:“我就喜歡（潛臺詞也就是:關你什么事？）”。他們的主語都是消費者。
于是，就能夠很好地理解，為什么再好的產品都難以獲得顧客的忠誠，而真正的品牌卻能夠做到呢？
品牌講的是消費者的故事。品牌是長在消費者心中的一棵樹，企業要做的就是播下一顆種子（品牌承諾或稱之為品牌基因），消費者會用自己的體驗和情感不斷地澆灌它，直至牢牢占據他的心田。
品牌的工作強調的不是設計和宣傳，也不是塑造、打造和建設，而是培育。品牌培育的前提是品牌化的工作。何謂品牌化？就是把一個產品或者企業的名稱轉化為顧客心目中認可和崇尚的品牌。通常，我們把它叫做品牌賦值的工作。所謂品牌化，就是賦予產品和企業某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、價值、地位或意義等，整合傳播給目標顧客，經過一定的認知、感覺和使用經驗后，形成對附加價值的認同、信賴等正面的態度和行動，產品和企業的名稱才真正實現了品牌的蛻變。
其實，任何產品和企業“生”出來，就有他自己的品性。這個品性，就是品牌培育的“基因”。這就決定了，這個品性只適合具有相同品性的人，這就是緣分，這就是市場定位，品牌培育一定要找到自己的顧客。關鍵的一步是，如何把這個產品或企業的“基因”，轉化成顧客心目中能夠扎根發芽并最終長成蒼天大樹的種子“基因”，這就是品牌化的工作。
比如，萬寶路的產品基因是什么？味道很“烈”，于是奧格威幫他定位在了一群性格“剛烈”的人群里，他找到了當時性格剛烈的人群代表——牛仔，牛仔們雄性、粗獷、征服的性格以及在沙漠荒野上恣意馳騁的形象，即刻就征服了全世界的男人!只有這樣做了，我們才能擁有真正的品牌！也才具備了成為世界級品牌的基礎。
那么，如何才能使自己的品牌成為世界級的品牌呢？筆者認為，外拓的品牌分為三個層級。一是國際化品牌，就是把產品和企業的宣傳賣到世界各個地方去的品牌。二是，全球化品牌，就是在世界布局產業鏈，全球整合資源的品牌。三是世界級品牌，就是為全世界消費者都認可和崇尚，并與他們的文化習俗和生活方式高度融合的品牌！
準確地來說，世界級品牌是指在國際市場上知名度，美譽度較高，產品輻射全球的品牌。一般有以下特征：品牌歷史悠久，文化底蘊深厚；經常能引領業界的發展方向；代表著全球消費者的普世價值觀和人性追求；有支撐該品牌暢銷的全面品牌知識體系。世界品牌實驗室認為世界級品牌的影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。它用來評價品牌影響力的基本指標有三個：包括市場占有率(Share of Market ）、品牌忠誠度(Brand Loyalty) 和全球領導力（GlobalLeadership）。
這里的關鍵指標是全球的領導力。而全球領導力的關鍵是文化融通能力。要想成為世界級的品牌，關鍵是要尊重世界各地各民族文化的異同及其多樣化，品牌的培育者不光是能夠欣賞這種多樣性，并且他們能夠理解異同，并在自己的品牌基因里融合這種經過提純的能為大多數消費者認同和接受的品牌主張和個性訴求，利用這種差異化和多樣性特點創造自己品牌的價值，使品牌的績效達成最大化。
處理以及適應文化差異是世界級品牌的基本要素，GREAN 和HUI 提出的一個全球化的領導者必須具備的技能同樣適合于界定一個世界級品牌的全球化文化融通和利用的能力：( 1)超越自己從小習慣的文化并尊重完全不同的文化；( 2)建立互相信任、尊重、負責的跨文化伙伴關系；( 3)采用跨文化的創新方法解決沖突；( 4)在多樣化運作中促進第三種文化的建立。另外，當今的世界經濟是一個開放的系統，企業對品牌的培育，意味著要創建一個協調企業的整個價值鏈上的各項活動與自然生態周期之間，以及企業與供應商、分銷商、顧客和消費者、競爭者和它們彼此之間關系的超循環。
一個世界級的品牌必定是這個超級循環系統的締造者和領導者，在這個共容的“品牌生態圈”里，所有的利益相關者都持有相同或者相近的理念和價值觀，它們相互影響，利益共享，創造出了足以影響整個人類文明進程的偉大的物質產品和精神信仰！
這就是谷歌、沃爾瑪、微軟以及蘋果等世界級品牌成功的關鍵因素。
回到中國企業的品牌培育之路。筆者把品牌成長的過程分為四個階段：第一階段是商品，除價格之外，品牌之間無其他不同；第二階段是品牌的名稱，知名度高，但大同小異，辨識度不夠，比如中國的大多數的白色家電品牌；第三階段是品牌，雖然獨具特色，但依然停留在對產品的描述上，比如：“怕上火，喝王老吉”，比如“不是所有牛奶都是特侖蘇”；中國的品牌大多到此為止。第四階段是強勢品牌，它完全脫離了產品的表面特征和功能屬性,被消費者視為是獨一無二的自我的代表,比如，哈雷、芭比娃娃、蘋果、LV、奔馳、耐克、麥當勞，到了這個階段，才能成就世界級品牌！
所以，中國的企業，要想培育世界級的品牌，必須首先具備強勢品牌的內涵，從企業的角度來看，它必須是一個傳奇、一種對價值的永遠承諾和一種象征；從顧客的角度來看，它必須是一種經歷、一種愉快的體驗和聯想以及一種信仰與依賴。
因此，要徹底放棄基于自我層面的思考，跳轉到顧客的角度，尋找即能讓全球的顧客接受的價值和訴求，又能有明顯區別于世界級競爭品牌的核心優勢，從情感、精神和價值觀層面為自己的品牌進行賦值，從而深刻改變顧客的生活和生產方式，并最終引領時代的發展，推動人類文明的進程！
這就是我們的期望！這就是中國的希望！
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