專家解讀 | 2018年品牌發展趨勢解讀

來源：
2018-05-30

5月10日，在“一帶一路”品牌大會暨第八屆品牌建設國際高端論壇上，Longitude龍睿品牌咨詢CEO、中國品牌建設促進會常務理事長姚承綱發表演講，從全球化的角度解讀品牌的發展趨勢，并為探索中國品牌的發展之路提出新見解。

微信圖片_20180530161523.jpg

全球品牌建設的趨勢

品牌是什么？我們認為，從全球的視角來看，品牌就是人、技術和商業的協同。首先，“人”是品牌的起點，也是品牌的終點，很可能代表用戶的需求，包括你帶來的服務是否能滿足用戶的需求。其次，“技術”對品牌的賦能是非常巨大的，特別是傳統企業，如果離開了技術賦能，沒有高品質的工藝制造，光靠匠心是不夠的。再次，品牌一定要有商業價值。我們要知道有一樣東西可以不斷獲得用戶價值，同時實現自身的價值，這樣才能可持續、更持久。深圳打造一個城市名片不是為任何人臉上貼金，而是給這個城市更高的商業價值，為城市細胞帶來更多的活力，這是商業價值對品牌的運營。

那么，如何進行品牌建設？顛覆、創新與合作。首先，顛覆是快速打造品牌的方式，特斯拉到歐洲去，它說我不是來賣車的，而是改變你們的出行方式。其次，重新創新，包括把細分的領域重新定義邊界。此外，很多大型企業很難自己把頭掉過來，但可以通過合作的方式迅速在人們心中建立起與時俱進的形象。

中國品牌建設的趨勢

今天，深圳在打造更有時代使命的城市品牌，當你理解清楚這個時代，就會更清楚城市品牌要做成什么樣子。

1.重新定義行業屬性

阿里巴巴做電商，卻說自己是賦能的公司；京東不是電子商城，它要做智能商業體；比亞迪不叫新能源企業，而是定義為科技企業；吉利重新定義為全球創新的科技公司；寶馬兩年前就說自己不是一家賣車的，而是高科技公司。現在很多企業在焦慮，他們看不清行業的邊界，無法定義行業的邊界在哪里。

2.出現新的品質觀

我們以前講品質就是大家用心把東西做好，要用良好、端正的態度做事情，或者是精益求精。但是，現在我們希望科技是賦能的，能讓品質上一個臺階。例如，太平洋保險完成了數字化全面升級，創造了非常高的用戶粘性。這種服務品質的提升并不是依靠服務人員，而是依靠科技的應用。

3.承擔社會責任

我們曾在海外為中國的品牌做調研，了解中國品牌在海外的形象。有一些非常中肯的評價——“這是一個好品牌，很有錢、性價比超高，但不是我值得尊重的企業，或者不是長期合作伙伴。”為什么？因為沒有從心底里感覺大家的價值觀在一起。所以，如果企業沒有用更高的愿景、使命和價值觀來要求自己、約束自己，中國的品牌真是很難被人尊重。

4.用服務創造價值

以前我們說服務是錦上添花的東西，但現在有個提法叫“一切皆服務”，可以說，服務能創造更多的價值。有觀點認為，一切行業發展到最后都將變成服務業。聯想曾說自己是硬件供應商，但現在也提出了向智能互聯網提供商轉型；保利通過全生命周期的服務體系，創造了更高的用戶粘性。舉例來說，我們需要的不是一個冰箱，而是100公升制冷的空間，更直接的是食物保鮮的需求。然而，所有的硬件設施都是為了滿足這個需求而生的。

5.改變市場觀

中國發展的引擎是中國的低線市場，農業部改成了農業農村部，這樣的理念在很大程度上刺激了企業的思考。去年，在農業生產方面有兩家公司做得非常好：一是世界銀行，是中國第一個現代農業服務品牌；二是中國復合肥料，響應國家號召，為中國的土壤改良貢獻力量。鄉村振興的話題帶來的低線城市增長的機會是絕大多數企業不能忽視的，這是品牌發展的時代指標。

6.形成聚焦價值創造的平臺和生態環境

平臺具有開放性、創造價值和以人為本。上汽集團打造“新四化”，最基本的特征就是以人為本。平臺不是拉了一幫企業簽了戰略合作就行了，它的核心目的是為人創造價值，為客戶創造價值。華為是深圳的企業，它把每一個人、每一個家庭、每一個組織帶入數字化的世界，通過品牌化和價值創造來體現品牌的屬性。

從全球的發展趨勢來看，品牌是人、技術與商業三者之間的協同。未來中國的品牌發展需要認清時代特征，重新定義行業屬性、通過科技賦能和服務提升品質、主動承擔起社會責任、著眼于低線市場、打造聚焦價值創造的平臺和生態環境。